[5주차] 여행 케이스스터디 | 케세이 퍼시픽 | MEDIA MIX 작성

01. 케세이퍼시픽은 기사 열람 고객 대상 광고 송출을 위해 어떤 매체/광고상품/타겟팅을 활용했는가

- 뉴스 내 케세이퍼시픽의 디스플레이 광고 송출

 

1. 활용 매체/광고상품 (가정 가능한 구조)

• 매체: 네이버 GFA, 구글 디스플레이 네트워크(GDN) 등 뉴스·포털·언론사 인벤토리를 가진 AD Network 디스플레이 매체.
• 광고상품
  • 네이버 GFA 성과형 디스플레이(뉴스·콘텐츠 영역 배너/네이티브).
  • GDN 디스플레이 배너/네이티브 광고(뉴스·여행 카테고리 사이트).

2. 타겟팅 방식

• 문맥타겟팅: “해외여행, 항공권, 뉴욕 여행, 미주 노선” 등 키워드·주제 기반으로 여행/항공 관련 기사·콘텐츠에만 노출.
• 관심사 타겟팅: 여행, 해외 직항, 장거리 비즈니스·관광 관심사 세그먼트 지정.
• 리마케팅: 케세이퍼시픽 사이트 방문·항공권 검색 이력 유저를 별도 세그먼트로 묶어, 관련 기사 열람 시 재노출.

 

02. 01번과 같은 광고운영을 위해 고려할 수 있는 여러 매체/광고상품의 스펙 (광고지면, 과금방식, 광고단가, 예상효율 등)을 정리

- 문맥타겟팅 / 리마케팅 / 관심사타겟팅 등의 관점에서 고려하여 여러 옵션의 매체/광고상품 정리

 

(1) 문맥타겟팅·AD Network 중심 옵션

매체/상품	광고지면	과금방식	예상 효율·특징	타겟팅 관점
네이버 GFA 디스플레이	네이버 뉴스·연예·스포츠·콘텐츠, 제휴 웹·앱	CPC / CPM	CTR 0.3~0.8%, 대규모 도달, 리타겟팅에 강점	문맥타겟팅(여행/항공 기사), 관심사, 리마케팅
네이버 커뮤니케이션 애드	네이버 카페 네이티브 광고(게시글 중간)​	CPC	관련 카페 글 사이 자연 노출, 고관여 유저 도달	문맥타겟팅(여행·마일리지 카페), 관심사​
구글 GDN 디스플레이	뉴스·포털·블로그·앱 등 전 세계 네트워크	CPC / CPM	여행/항공 주제 사이트 폭넓게 커버, 해외 도달 강점	키워드·주제 기반 문맥, 관심사, 리마케팅

 

(2) 리마케팅·관심사 강화 옵션

장거리 항공권을 합리적인 가격과 학생·젊은 직장인 특화 혜택으로 이용하고 싶은 20대 대학생·대학원생, 20–30대 직장인을 핵심 타겟으로 설정하고, 이들의 유학·워홀·출장·컨퍼런스 니즈에 맞춰 캐세이퍼시픽의 학생 요금·홍콩 환승 네트워크 강점을 전면에 세워 중장거리 관심 고객에게 리타겟팅 진행

매체/상품	광고지면	과금방식	특징·활용 포인트
유튜브 인스트림/쇼츠	여행·항공 관련 콘텐츠 앞/중간 광고	CPV	미국·유럽 유학/워홀/교환학생/해외 인턴십 콘텐츠 시청자 대상으로 뉴욕 노선 인지도·관심 증대​
메타(인스타/페북) DA	피드·스토리·릴스	CPM/CPC	학생/젊은 직장인 + 유학·컨퍼런스·출장 관련 관심사/키워드 대상 웹사이트 방문 리타겟팅​

캐세이퍼시픽의 강점

• 홍콩 허브 기반이라 미주·유럽까지 경유 노선이 많고 운임이 상대적으로 합리적인 편.
• 학생 요금(만 31세까지), 전용 할인코드, 추가 수하물, 유연한 날짜 변경 옵션 등 장거리 학생·유학생 특화 운임 보유
• 비즈니스 고객은 홍콩 증편으로 스케줄 선택 폭·환승 편의성이 좋아 출장 일정 짜기 수월함.

→ “장거리인데 싸게, 일정 유연하게, 수하물 넉넉하게”가 캐세이퍼시픽의 강점

 

캐세이퍼시픽의 고객 세부 세그먼트

• 미국·유럽 교환학생, 유학생, 어학연수·워홀 준비 중인 만 31세 이하 대학생·대학원생 (학생 요금·추가 수하물 니즈)
• 미국·유럽 출장을 저렴하게 다녀오고 싶은 20–30대 직장인, 학회·컨퍼런스(학계/IT/스타트업) 참석을 위해 장거리 출장이 잦은 직장인

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01. 케세이퍼시픽 사례를 토대로, 본 과제에 활용할 수 있는 매체/광고 상품을 선정하고 그 이유를 기술

- 뉴욕 노선에 관심 있는 고객 타겟팅 기반으로 서술

 

케세이퍼시픽 사례에서처럼, 해외여행·항공 관련 뉴스를 읽는 이용자에게 AD Network 디스플레이를 문맥타겟팅으로 노출했다는 점을 토대로, 뉴욕 노선 캠페인에서도 뉴스·콘텐츠 기반 문맥타겟팅 매체(네이버 GFA, 구글 GDN)와 장거리·유학·출장 관심사 타겟팅 매체(유튜브, 메타 DA)를 중심으로 매체/광고상품을 선정하였다.

 

1) 네이버 GFA 성과형 디스플레이(뉴스·콘텐츠)

• 매체/상품: 네이버 GFA 디스플레이(뉴스, 금융·국제, 여행·유학 관련 기사·블로그 영역 배너/네이티브).
• 타겟팅:
  • 문맥타겟팅: 미국·유럽 유학, 교환학생, 해외 컨퍼런스, 뉴욕 여행, 장거리 항공권 관련 기사/콘텐츠에만 노출.
  • 관심사: 해외여행·유학·워홀·비즈니스 출장 관심사 보유 20–39세.​
  • 리마케팅: 캐세이 사이트에서 미국·유럽 노선 운임을 조회한 이탈자 재유입.​
• 선정 이유: “기사 열람 고객 대상 디스플레이 송출”이라는 케세이 사례와 동일 구조로, 유학/출장 준비 정보를 찾는 순간에 학생 요금·특가 운임 메시지를 자연스럽게 노출할 수 있음.

2) 구글 디스플레이 네트워크(GDN) 디스플레이

• 매체/상품: GDN 디스플레이 배너/네이티브(해외 뉴스, 교육·유학 포털, 컨퍼런스·학회 사이트, 여행 블로그 등).
• 타겟팅:
  • 키워드·주제 문맥: “study abroad in US, conference in New York, cheap flights to NYC, PhD conference travel” 등 학업·출장 목적 키워드.
  • 관심사: 장거리 여행, 미국·유럽 여행, 해외 유학/연수, 비즈니스 여행 관심.
  • 리마케팅: T사 웹사이트 방문·운임 조회 이력 기반 리타겟팅 세그먼트.
• 선정 이유: 뉴욕/미국·유럽 관련 정보 탐색을 국내 포털 밖에서 하는 유학생·연구자·직장인까지 폭넓게 커버하고, 홍콩 경유 노선의 가격 경쟁력·스톱오버 혜택을 글로벌 문맥에서 반복 노출 가능.

3) 유튜브 인스트림/쇼츠 광고

• 매체/상품: 유튜브 인스트림(스킵가능/불가) + 쇼츠 광고.​
• 타겟팅:
  • 콘텐츠 기반: “뉴욕 교환학생 브이로그, 미국 석사·박사 브이로그, 해외 학회·컨퍼런스 브이로그, 미국 출장 브이로그, ‘미국 유학 준비’, ‘뉴욕 생활비’” 등 학업·커리어 목적 장거리 여행 콘텐츠 시청자.
  • 인구/관심: 18–31세 학생, 20–39세 직장인, 유학·워홀·비즈니스 여행 관심.
• 선정 이유: 유학·워홀·학회·출장 브이로그를 통해 영상 크리에이티브로 강하게 어필해 인지와 검색 의도를 동시에 끌어올릴 수 있음.

4) 메타(인스타그램/페이스북) DA – 피드·스토리·릴스

• 매체/상품: 인스타그램·페이스북 피드, 스토리, 릴스 광고.​
• 타겟팅:
  • 관심사: 해외유학·교환학생·워홀, 미국·유럽 여행, 해외 취업·컨퍼런스·스타트업 이벤트 관심사 보유.​
  • 커스텀/루크얼라이크: T사 웹사이트 미국·유럽 운임 조회자, 뉴스/블로그에서 유학·출장 콘텐츠 소비 후 유입된 사용자 기반 유사 타겟.
• 선정 이유: 20대 대학생·대학원생, 2030 직장인이 가장 많이 쓰는 채널에서 프로모션 내용을 카드뉴스·짧은 영상으로 반복 노출하고, 사이트 방문·장바구니 기반 리타겟팅으로 전환 단계까지 끌고 가기 좋음.

 

02. 선정한 매체/광고상품을 활용하여 MEDIA MIX 작성

- 예산 1억, 목표CTR 1%, 목표 ROAS 300%를 달성하기 위한  MEDIA MIX 작성

 

• 총 예산: 1억 원(10,000만 원)
• 타겟:
  • 미국·유럽 교환학생/유학생/워홀·어학연수 준비 중인 만 31세 이하 대학생·대학원생
  • 미국·유럽 출장·컨퍼런스 참석이 필요한 20–30대 직장인
• 목표: 캠페인 전체 CTR 1% 이상, ROAS 300% 이상

1) 퍼널별 역할 요약

• TOFU(30%): 장거리 항공·유학·컨퍼런스 관련 콘텐츠를 소비하는 타겟에게 캐세이 존재와 학생/비즈니스 특가 인지
• MOFU(40%): 뉴욕·미주 항공 검색/정보 탐색 중인 타겟에게 운임·혜택 비교 우위 인식
• BOFU(30%): 운임 조회·장바구니 이탈자를 실제 결제로 전환

2) MEDIA MIX 표

전체 CTR 약 1%대, ROAS 300% 이상 달성 목표

 

퍼널	매체/상품	예산	비중	주요 타겟팅	역할·예상 지표 (CTR / ROAS)
TOFU	유튜브 인스트림/쇼츠	2,000	20%	미국·유럽 유학/워홀/교환학생/컨퍼런스 브이로그, “Study in US/EU” 콘텐츠 시청자	CTR 0.8% 내외 뉴욕 노선 요금 인지도 확대
TOFU	네이버 GFA 문맥 DA	1,000	10%	해외유학/교환학생/출장/미국·유럽 관련 뉴스·칼럼 문맥 + 여행/유학 관심사	CTR 0.7%, 사이트 방문·운임 조회 유입
MOFU	구글 GDN 디스플레이	1,500	15%	“student visa, conference travel, cheap flights to NYC” 등 키워드·주제 문맥	CTR 0.6%, 미주·유럽 장거리 고려층 확대
MOFU	메타(인스타/페북) 피드·스토리	2,000	20%	18–31세 학생 + 20–39세 직장인, 유학·워홀·컨퍼런스·출장 관심사, 사이트 방문 리타겟	CTR 1.2%, 프로모션 혜택 인지
BOFU	네이버 검색광고	2,000	20%	“뉴욕 항공권”, “홍콩 경유 뉴욕”, “학생 항공권 뉴욕”, “미국 출장 항공권” 키워드	CTR 3%, ROAS 350% (구매 전환 핵심 채널)
BOFU	리타게팅 배너 (GFA/GDN)	1,500	15%	캐세이 사이트에서 미국·유럽 노선 운임 조회·장바구니 이탈·검색 이력 보유 유저	CTR 1%, ROAS 400% (뉴욕노선 신규취향 기념 프로모션 )
합계		10,000