[3주차] 뷰티&패션 케이스스터디 | 무신사키즈 | 명품쇼핑 플랫폼사 G

1) '무신사키즈' VIP 고객 유입 캠페인

22년 런칭한 무신사키즈는 성공적인 시장 진입에 성공하면서 지속적인 규모 확대 중. 
24년, 공격적인 마케팅을 위해 네이버 타임보드 & 토스 행운퀴즈를 집중 활용하엿으나 목표 ROI 대비 30% 수준에 그침
이에 대한 개선을 위해 신규 매체 및 광고 상품과 그에 대한 운영안 필요

 

 

# 기존 진행한 캠페인 분석

• ROI : 광고비 대비 순이익. (수익-비용)/비용 *100
• 네이버 타임보드 : 포털 메인 고정 노출로 도달·브랜드 인지도가 높으나 비용 대비 효율 낮음
• 토스 행운퀴즈 : 키즈 VIP(20~40대 여성) 타겟 세분화 어려워 전환율 저조. 퀴즈 참여로 유입 증가하나 키즈 콘텐츠 정합성 부족, 단기 참여 중심
• 타겟 불일치, 비용 구조 상 문제, 운영의 한계로 인한 목표 수익 달성 불가로 예상됨.

1) 아동복 시장의 특징

• 국내 아동복 시장의 규모와 특징
  • 한국 아동복 시장은 저출산에도 불구하고 전체 패션 대비 고성장·프리미엄화가 진행되는 이례적인 카테고리
  • 국내 키즈웨어 시장은 2020년 약 9,120억 원에서 2025년 2조 원을 상회할 것으로 예상되며, 최근 5년간 거의 두 배 수준으로 성장
  • 전체 국내 의류 시장이 2025년 약 395억 달러, 그 중 키즈 의류가 36억 달러 규모로 추산 (약 9%)
  • 출산율은 세계 최저 수준이지만, 1~2명 자녀에게 가족 구성원 여러 명(부모·조부모·친척)의 지갑이 몰리는 ‘골드키즈·텐포켓’ 소비가 나타나 객단가와 LTV가 높은 편
• 소비자(부모) 특성
  • 20~40대 젊은 부모가 SNS, 라이브커머스, 맘카페를 통해 정보 탐색 후 모바일에서 구매를 완료하는 비중이 높음
  • 성인 못지않은 스타일, 브랜드 이미지, 친환경 소재, 기능성을 요구하며 프리미엄·디자이너 키즈 라인 선호가 증가
  • 지역·연령별 맘카페는 ‘키즈 패션 후기·추천’이 활발히 공유되는 핵심 의사결정 채널로, 오프라인 매장보다 온라인 후기·입소문 의존도가 큰 편
• 유통/플랫폼 특징
  • 종합 패션 플랫폼 내 키즈 카테고리 강화, 키즈 전문몰, SPA 브랜드의 키즈 라인 확대 등으로 브랜드·제품 선택지가 다양화되는 중
  • 가격 민감도는 존재하지만, 기능·디자인·브랜드 스토리가 설득되면 일정 수준 이상은 지불하는 ‘가성비보다 가심비’ 구매 패턴이 나타남

 

2) 무신사키즈 타겟 지정 (고객 세그먼트)

핵심 타겟은 “무신사 기존 경험이 있는 20~40대 여성, 자녀를 둔 MZ세대 어머니”로 설정하는 것이 합리적

• 연령 : 25~39세 여성이 중심, 일부 40대 초반까지 확장 (MZ·초기 X세대 젊은 엄마)
• 라이프스타일: 맞벌이·워킹맘 비중이 높고, 평일에는 모바일 쇼핑·라이브방송, 주말에는 가족 활동 위주로 시간을 쓰는 패턴
• 디지털 행동: 무신사·인스타그램·유튜브·네이버 카페를 동시에 사용하고, 리뷰/후기를 꼼꼼히 읽으며 가격·혜택·배송을 비교 후 구매

VIP 세그먼트

• 거래 기준: 연간 구매금액 상위 5~10%, 객단가·구매 빈도·LTV가 높은 고객군
• 브랜드 선호: 무신사 내 디자이너 브랜드·캐릭터 콜라보·프리미엄 키즈 라인을 선호하며, 시즌별 신상·한정판에 반응도가 높음
• 니즈
  • 아이 옷이라도 “내 패션 취향을 반영한 스타일”을 원함 (스트리트·미니멀·캐주얼 등).
  • 리뷰·코디컷·룩북을 통해 실제 착용 이미지를 확인하고, VIP 혜택(적립·쿠폰·무료배송·선런칭)을 중시

 

3) 고객 행동 여정 세분

인지(Awareness) → 고려(Consideration) → 구매(Purchase) →  충성(Retention/Loyalty)

1단계. 인지(Awareness)
고객 상태	아이 옷이 필요하거나, 시즌 교체(입학·방학·계절 변경)를 앞두고 ‘요즘 키즈 패션’을 탐색하는 단계
주요 채널	- 인스타그램·틱톡: 키즈 룩북·OOTD·육아 인플루언서 콘텐츠로 처음 무신사키즈 스타일을 접함. - 맘카페·지역 커뮤니티: “무신사키즈에서 산 상하의 세트 후기”처럼 경험담을 접하며 브랜드명을 인지. - 유튜브·쇼츠: 키즈 쇼핑하울·코디 추천 영상에서 무신사 브랜드 언급을 자연스럽게 노출.
인지 포인트	브랜드명·키즈 전문관 존재와 함께 “성인 무신사와 연결된 트렌디 키즈 패션 플랫폼”이라는 포지셔닝 형성

2단계. 고려(Consideration)
고객 상태	“이번 시즌 아이 옷은 무신사키즈에서 살까?”를 고민하며 실제 상품을 비교하는 단계
주요 채널	무신사 앱·웹: 카테고리(아우터·상의·세트)와 브랜드별 필터링, 가격·리뷰·별점·코디컷 확인 맘카페·블로그: 특정 브랜드/제품명 후기 검색, 사이즈 팁·세탁감·퀄리티에 대한 실제 경험 수집 인플루언서/크리에이터 콘텐츠: “아이 등원룩 5가지”, “무신사키즈 추천 BEST 10” 같은 큐레이션 콘텐츠 소비
고려 포인트	리뷰 수·평점, 가격대(타 플랫폼 대비), 배송·교환 정책, VIP 혜택(적립률·쿠폰·단독 할인)의 유무가 핵심 요인

3단계. 구매(Purchase)
고객 상태	장바구니에 담긴 상품들 중 일부를 실제 결제로 전환하는 단계
주요 채널/트리거	- 무신사 앱 푸시: 장바구니 리마인드, VIP 전용 쿠폰·적립 이벤트 알림 . - 앱/웹 배너: 키즈 카테고리 홈 상단 프로모션, 시즌 기획전 진입 후 바로 상품 리스트로 이동 . - 가격·혜택 결정: “VIP 전용 10% 쿠폰”, “오늘만 무료배송” 등 실질 할인과 배송 혜택이 결제 버튼 클릭을 유도
구매 포인트	결제 UX(간편결제, 빠른 로딩), 실시간 재고, 쿠폰 적용 편의성이 중요하며, 전체 경험이 매끄러울수록 VIP 등급 상승·재구매로 이어질 가능성이 높음

4단계. 충성(Retention/Loyalty)
고객 상태	최소 1회 이상 구매 경험이 있으며, 다음 시즌/이벤트 때 다시 무신사키즈를 우선 고려하는 단계
주요 채널	- 구매 후 리뷰·포토 리뷰 작성, 적립금/포인트 혜택 수령 - 리텐션 이메일·앱 푸시: 아이 연령·성별·구매 이력 기반 개인화 추천(사이즈 업, 다음 시즌 아우터 제안 등) - 무신사 자체 콘텐츠·매거진: 키즈 스타일링 가이드, 육아·패션 관련 읽을거리로 브랜드 친밀도 강화.
충성 포인트	“아이 성장 단계에 맞춰 계속 추천·혜택을 주는 플랫폼” 경험, VIP 등급 유지·상향에 따른 혜택(전용 기획전·선런칭·한정판 접근성이 높을수록)을 통해 LTV가 증가

 

4) 매체·예산 구체화

ROI 30%에 그친 기존 네이버 타임보드·토스 행운퀴즈는 브로드 도달 중심·타겟 세분화 한계로 VIP 전환 효율이 낮았기 때문에, “타겟 정밀도 + 여정 단계별 적합 매체”를 조합하는 것이 필요

 

(1) 매체 전략 방향

• 인지(TOFU): 젊은 부모가 자주 사용하는 SNS·동영상·맘카페 기반 매체 중심 (인스타·틱톡·유튜브·맘카페·키즈노트 등).
• 고려(MOFU): 리뷰·커뮤니티·인플루언서를 활용한 신뢰 구축 (맘카페 체험단, 유튜브/블로그 리뷰 연계).
• 구매(BOFU): 무신사 앱 내 CRM 매체(앱 푸시·앱 배너·카테고리 광고·리타게팅)로 VIP 전환 극대화.
• 충성(Retention): 이메일·앱 푸시·리텐션 캠페인, VIP 전용 이벤트로 LTV 극대화.

(2) 예산·역할 정리

가정) 개선 캠페인 총 예산 1억, VIP 신규 1만명 + ROI 80% 이상 목표

단계	매체/상품	비중	내용
인지	인스타·틱톡 인플루언서, 숏폼 광고	30%	25~39세 여성·유자녀 타겟, 키즈 룩북·등원룩 챌린지 진행, 브랜드·키즈관 인지도 확대.
인지	맘카페·키즈노트 광고/스폰서 게시	10%	지역·연령별 맘카페 상단 배너·콘텐츠 광고, 키즈노트 알림을 통한 학부모 도달.
고려	맘카페 체험단·후기 콘텐츠	15%	실제 구매·착샷 후기, 사이즈 팁 공유로 신뢰 구축, 키즈 전용 쿠폰 코드 삽입.
고려	유튜브 키즈·육아 채널 광고	10%	아이 등원룩·시즌별 스타일링 영상 내 노출, 무신사키즈 링크·쿠폰 연동.
구매	무신사 앱 푸시·앱 배너	20%	장바구니·브라우징 리마인드, VIP 전용 쿠폰·무료배송 메시지로 CPA·ROAS 개선.
구매	리타게팅 광고 (네이버·카카오 등)	5%	무신사 방문/장바구니 이탈 사용자 재타겟, 키즈 카테고리 전용 크리에이티브 운영.​
충성	VIP 전용 리텐션 캠페인	10%	등급별 혜택(추가 적립·선런칭·한정판), 아이 성장 시점·시즌성 기반 개인화 푸시/이메일.

 

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2) 명품쇼핑 플랫폼 G사의 25년도 퍼포먼스 캠페인 기획

01. 각 광고 상품 별 특징과 캠페인 내 ROI 분석

02. 25년도 1분기의 KPI를 구매전환으로 변경하였을 때, 2억원에 대한 MEDIA MIX 작성.
      매체/광고상품/예산 등 전방위적 수정을 하여도 무방하나, 그 수정에 대한 근거 필요

 

국내 명품 쇼핑 플랫폼 G사는 24년 4분기 런칭하였으며, 해당 분기의 디지털 마케팅 편성안과 성과는 아래와 같음. 

25년도 1분기의 변경된 KPI에 따른 개선안 도출

 

1) 광고 상품 특징 및 ROI 분석

G사 24년 4Q 편성안은 총 예산 1억 9천만 원 규모로, 명품 타겟(고소득 20~40대)의 인지도 제고를 우선했으나 ROI가 평균 1.2배 미만으로 저조함.

 

- 각 상품 특징과 성과 분석

매체/상품	특징	ROI	분석 (문제점 및 함의)
네이버 CPC	검색 기반 타겟팅, 명품 키워드(루이비통·샤넬 등) 입찰 강점. CPA 최적화 쉬움.	1.0배	노출 80만, 전환 50만으로 CTR 1% 수준이나, 브로드 키워드로 VIP 전환 저조. 리타게팅 미활용.​
네이버 쇼핑검색	쇼핑 의도 사용자 타겟, 상품 비교 시 노출 우수. ROAS 측정 용이.	1.3배	매출 5천만 원 달성하나, 경쟁 심화로 CPC 상승.  명품 카테고리 특화 크리에 부족.​​
카카오 CPC	모바일·대화형 광고 강점, 30대 타겟 도달 높음. 동영상 연계 가능.	1.2배	노출 100만, 클릭 20만으로 안정적이나, 전환율 2% 미만. 메시지(신뢰·독점성) 미반영.​
카카오 쇼핑콜	음성·콜투액션 중심, 즉시 상담 전환 유도. 명품 구매자 상담 선호 반영.	1.1배	클릭 10만, 전환 15만으로 CPA 높음. 상담 후 이탈률 높아 리드 퀄리티 문제.​
배너/리타겟	디스플레이 네트워크, 이탈자 재유입. 비주얼 명품 이미지 적합.	0.9배	노출 200만이나 CTR 0.4% 최저. 크리에이티브(고급 이미지·혜택) 최적화 부족, 피로도 ↑.

 

- 전체 ROI 저하 원인

• 랜딩(인지·노출) 비중 70% 초과로 전환 중심 운영 미흡
• 명품 타겟(고객 1인당 LTV 100만 원 이상)의 신뢰·혜택 메시지 미반영
• 총 매출 5억 2천만 원, 총 전환 190만 건에도 불구 평균 ROI 1.2배로 목표(2.0배) 미달
• 배너 효율 최저(0.9배), 쇼핑검색 최고(1.3배)로 구매 의도 매체 강화 필요

2) 25년 1Q KPI 변경 시 MEDIA MIX (총 예산 2억 원)

25년 1Q KPI를 '구매전환(ROAS·CPA 중심)'으로 변경하니, 런칭 초기 인지 중심 → 전환 최적화로 미디어 믹스 재편

 

- 개선 근거

(1) 명품 시장 온라인화 가속(2024 온라인 명품 2.6조 원, 전년도 8%↑).

(2) 고소득 타겟(20~40대, 연소득 1억 이상)은 검색·리타겟팅에 ROAS 2.5배 이상 반응 강함.

(3) 24Q 배너 비중 축소·쇼핑·리타겟팅 확대, 신규 채널(인스타 쇼핑·라이브커머스) 추가로 효율 ↑ 예상.

 

- 개선 방향

• 타겟 세분: 고소득 25~45세(카드 데이터 연동), 명품 키워드(브랜드·카테고리) + 리타겟(사이트 방문자).
• 크리에 전략: 고급 이미지 + 혜택(무료배송·감정서비스·독점 할인), A/B 테스트(랜드페이지 최적화).
• 예상 성과: ROAS 2.2배 목표(24년 대비 +83%), CPA 5만 원 이하, 총 매출 4.4억 원(24년 대비 +15%).

MEDIA MIX

매체	광고상품	예산 (만원)	비중	변경	변경 근거 및 운영안 (예상 CTR/ROAS)
네이버	CPC/쇼핑검색	50	25%	신규 확대	명품 키워드 입찰(브랜드·카테고리), 쇼핑 피드 최적화. CTR 2%, ROAS 2.8배.​​
카카오톡	비즈보드 + CPC	40	20%	유지+확대	모바일 타겟 유지, 혜택 메시지(감정서 FREE) 강화. CTR 1.5%, ROAS 2.2배.​
인스타그램	피드 + 스토리	40	20%	300%	최고 ROI 활용, 쇼핑 태그·리타겟. 고급 크리에(라이프스타일). CTR 4%, ROAS 3.0배.​​
구글	GDN + 검색	30	15%	200%	리타겟·검색 확대, CPC 300원 목표. CTR 1%, ROAS 2.5배.​
블라인드	피드광고	20	10%	400%	고소득 직장인 타겟 유지, 명품 관심사 타겟팅. CTR 0.5%, ROAS 2.0배.​
크리테오	리타겟 배너	10	5%	1000%	사이트 방문자 재타겟, 동적 크리에. CTR 0.5%, ROAS 2.5배.​
토스	행운퀴즈	10	5%	유지	테스트 유지, 퀴즈 콘텐츠 명품화(브랜드 퀴즈). CTR 8%, ROAS 1.5배.​
합계		200	100%		ROAS 2.5배, 매출 5억 원 예상