Part09. 최신광고매체 | 구글애즈 예산 및 입찰

01. 광고 입찰 원리

구글은 '스마트비딩' 사용

 

캠페인의 목적과 유형을 단계별로 구성해서 고객을 따라다니는 흐름을 구상해 볼수 있음

소비자 구매 여정 파악을 통해 마케팅 퍼널의 모든 영역을 다루는 '풀 퍼널 마케팅'을 실시

 

풀 퍼널 마케팅의 핵심 3요소

1. 소비자의 인식 단계
2. 그에 맞춘 캠페인 목표
3. 그것을 반영한 광고유형&타겟팅

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수집된 정보들을 분석하는 과정에서 '머신러닝'이 하는 역할

: 광고-개인 간 성향 체크를 통해 등록된 광고들에 대한 채점, 위치/빈도 등을 차등화

 

스마트 비딩(Smart Bidding)의 3요소

• 유저 시그널 : 시간, 연령/성별/위치
• 구글 시그널 : 검색어, 광고 노출 지면, 광고 소재, 활용된 검색포털
• 비즈니스 시그널 : 가격 등 프로모션 정보, 고객 대상 주요 이벤트, 가입•구매•예약 데이터

 

스마트비딩 과정에서 품질지수, 최대 입찰가 감지

• AD RANK = CPC BID * QUALITY SCORE
• 품질점수 : 광고-고객-광고주 정보 간 관련성이 높다고 ai가 판단할 때 높아짐
• 최대 입찰가 : 각자의 계정에서 설정하게 되는 클릭당 입찰비용

품질점수와 최대 입찰가의 조합으로 광고 순위가 결정됨

• 최대 입찰가
  • 경쟁 참여자들 평균치 이상은 입력해야 순위권에 진입함
  • 품질점수가 낮으면 최대 입찰가가 제일 높아도 1순위 불가능
• 품질 점수
  • 광고 순위를 올려줌과 동시에, 최대 입찰가보다는 낮은 비용으로 지출하여 예산 절감

 

입찰가 대비 높은 광고 순위

• 포맷효과 : 키워드&오디언스 타겟팅 이해를 기반으로 유형별 메시지를 다각화하는게 필수
• 광고품질 : 광고 및 랜딩페이지의 메시지전략이 성공하면 30% 이상 비용 절감

▶ 노출 순위 결정 원리를 먼저 이해하야 과하지 않은 수준의 예산+맞춤형 메시지 전략의 조화로 높은 성과 달성 가능

 

02. 광고 소재 최적화

광고 품질의 결정적 요소 : 검색의도에 맞는 메시지 노출로 광고의 포맷+확장소재 선정

 

키워드 광고의 품질 올리기

• 오디언스 타겟팅과 연관 검색어를 통해 추가로 원하는 것을 확인하면 제목이나 설명문구에 그에 맞는 표현들 반영
• 곧바로 가입권유부터 하기 전, 상담/문의 과정에서 많이 듣는 문제들을을 먼저 해소해주기
• 소비자의 수요에 맞는 광고 문안을 구성하는 것이 좋음

1) CTR개선  : 사이트링크 광고확장, 콜아웃 광고확장, 구조화된 스니펫, 이미지 확장

 

2) 세일즈 리드 목적 : 전화번호 광고 확장, 리드양식 광고 확장, 위치 광고 확장, 가격 광고 확장(일부 통화 지원)

 

3) 비즈니스 : 프로모션 광고 확장, 앱 광고 확장

광고 확장 추가 시, 단일 광고의 스크롤이 30%연장, 클릭률10% 전환율 15% 수준의 개선 효과 지속 등장

 

이미지/영상 광고의 품질 강화

숏폼 선호도가 높아지며 클릭 전에도 눈에 띄거나 서두에세 핵심을 말하는 서사를 선호함

소비자들이 겪는 문제는 미리 파악한 상태에서 공감을 하거나, 솔루션을 먼저 제시하면서 출발

 

이미지/영상 광고/랜딩 페이지 작성에 고려할 부분

• Attention 주의집중 - 후킹(0~3초) : 중요/위험하게 생각하는 문제. 클로즈업, 화면전환 등이 중요
• Branding 브랜드 인식 - 로고 노출, 메시지 (4~20초) : 소비자의 약속을 명시. 제품 시연과 같이 따라해볼 요소
• Connection 감정적 연결 - CTA(21~30초) : 실제 경험을 내세워 고객과 같은 입장임을 강조. 바라는 행동을 확실하게 표기

고객 수준에 따라 배치해야 할 메시지 레이아웃

• 상단 퍼널(ToFU) - 신규 유저: 인지도가 부족할 땐? 오히려 초심을 보여주는 방법 혹은 이슈에 편승하는 방법
• 중단 퍼널(MoFU) - 관심 유저 : 정보탐색을 시작할 상태. 경쟁사 대비 강점을 부각, 최초 유저 대상 혜택 안내
• 하단 퍼널(MoFU) :- 전환 유저 : 한정판매 안내, 마감기한 리마인드, 즉시 행동 유도

 

실제 성공한 크리에이티브 예시

• Canva 
  • 헤드카피 : 누구나 쉽게 디자인
  • 서브카피 : 어디서나 프로급 시안
  • CTA : 무료로 체험하세요 → 클릭률 40% 증가
• Booking.com
  • 헤드카피 : 내 지역 호텔 특가
  • 서브카피 : 오늘 예약하면 할인
  • CTA : 지금 바로 예약 → 전환율 65% 증가
• 밀리의 서재
  • 헤드카피 : 넷플릭스 '위처'
  • 서브카피 : 원작소설로 재미 UP
  • CTA : 첫달 무료 체험하기 → 회원가입률 30% 증가
  • 연말연시에 새해 결심으로 독서를 목표로 하는 사람이 많음. GA분석을 통해 접속량 많은 그룹의 자료 파악 > 전자책을 이용하는 사람들은 OTT에 대한 흥미가 높음 > 넷플릭스 시리즈의 원작소설 타겟으로 마케팅

▶ 검색/이미지/영상에 관계없이 맞춤형 메시지에 필요한 것은 단순한 결과값보다 검색/소비하는 맥락과 의도 파악해야 함

03. 입찰, 예산 최적화

• 수동입찰
  • 비용관리가 엄격해야 할 경우 필요. 초기 테스트에 적정 범위를 찾는 역할
  • 최대 클릭당 비용 : 최대 CPC 500원 이하로 설정하여 최근 주요 키워드 1순위 입찰가에 대한 부담 줄이기
  • 최대 노출당 비용(CPM) : 목표 CPM 3000원 설정. 경쟁사 광고의 CPM이 5000~7000사이로 확인
• 자동입찰
  • 지속 운영을 위해서 권장되는 방향. 순위권에 들기 위한 최소입찰가를 자동으로 파악. 2주 이상 운영 시 흐름이 개선되는 방향으로 진행됨.
  • 목표 전환당 비용(Target CPA) : 설정한 CPA를 초과하지 않도록 ai가 조정
  • 목표ROAS (Target ROAS) : 설정한 ROAS를 유지하도록 광고 입찰가를 자동조정

 

입찰 방법 선택 기준

• 초기 단계 : 수동입찰을 시작하고, 후속 단계를 위한 근거 수집
• 성장 단계 : 충분한 데이터 확보 (2주 이상), 확보 후 자동입찰 전환 검토
• 최적화 단계 : 자동입찰 정식 도입. 목표 및 성과치 향상 추진

입찰 전략 선택 가이드

• 브랜딩 → 최대 CPM(노출)
• 신규캠페인 → 최대 CPC(초기 데이터)
• 데이터 확보 후 → 목표 CPA
• 구매액 향상 → 목표 ROAS
• 모든 것을 만족할 수 있는 단 한개의 캠페인은 없음. 캠페인은 여러개 생성해서 섞을 수 밖에 없음(믹스)
• 전체 소진된 비용 기준 목표치를 달성했는지 검증하는 과정이 필요

단계별 시장 진입 테스트

• 브랜드 인지도 필요 시 : 낮은 CPM의 대량 노출
• 고객의 정보탐색, 비교 발생 : 관심을 끌기 위한 CPC 전략
• 고객의 가입,구매 발생 : CPA, ROAS 중심 입찰

전략별 캠페인 예산 분배

• 브랜드 인지도 필요 시 : 인당 노출 빈도는 3~5회 수준, CPM은 2,000원 이하로 최대한 많이 횟수에 집중
• ToFU : BoFU = 6:4

최적화를 위한 일예산 가이드

• 목표CPA * 10~15  , 평균 일매출 * 2~4
• 초기 세팅 이후 2~3주를 지속 운영하면서 점진적인 개선을 해야 함
• 목표 ROAS : 업계 평균 200~400% 범위

 

적용사례 #1

• 이전 상황 : 여러 영상 캠페인에 1개의 광고만 복제 → 최초 등록 이후1개월동안 일시적인 판매 이후 매출 손실 지속
• 전략 도입 : 캠페인 유형별 입찰 전략 점검  → 매출 지향 입찰 이후 그룹에 들어갈 문구 등에 대한 변경 실시. 운영기간 지속과 함께 추적 상황 점검
• 성과추이 & 결과 : 2개월 개선작업 진행 후 목표치 상회  → 월평균 매출액은 2배 가량 향상
• 주요 변동사항 
  • 관리 시간 : (개선 전) 주 15시간 에서 (개선 후) 5시간으로 줄어듬
  • 전략 변화 : 기존 데이터 기반 목표 ROAS 수정
  • 소재구성 : 프로모션 이외 정보성 컨텐츠 보강

적용사례 #2

• 비즈니스 내부 목표 CPA 9,000원 →  TVCF 종료 이후 목표치 대비 2배 이상 급등
• 이전 상황 : 목표 CPA를 낮췄음에도 광고 소진이 안되거나 실제 CPA는 더욱 올라감. TVCF 종료가 원인
• 문제 : 인지도는 올라간 상태에서 고객 선별이 제대로 이뤄지지 않음
• 적용 전략 
  • 목표 CPA 10,000원 설정 : 분석 기반 적정 CPA 도출
  • 오디언스 세분화 : 연령/관심사별 맞춤 CPA 목표 설정
  • 적환 이벤트 최적화 : 앱설치 + 첫로그인 복합 추적
  • 4주간 학습 기간 확보 : 충분한 데이터로 AI 최적화
• 핵심 인사이트 : 고품질 사용자 타겟팅으로 CPA절감과 동시에 리텐션 향상 달성. 단순 설치보다 실질적 사용자 확보에 집중
• 성과 추이&결과 : 4주간 무료체험 제공 후 업데이트 소식 추가 → 4주 이후부터 CPA 목표치 달성 → 고객 복귀 요인을 만들고 그것을 광고에 활용
• 주요 변동사항 
  • 전환율 개선 : 단순 무료제공에서 소비자 관심 컨텐츠를 그룹별로 분화
  • 리텐션 : 주기적인 업데이트로 재접속 요인 제공 → 그로인해 광고비용을 줄임에도 설치 수가 증가

전략들을 실행/관찰/분석하는 방법론

• 카피테스트 : 메인카피, 서브카피, CTA버튼 등의 크기나 키워드 및 위치를 다양하게 변경해가며서 실제 클릭률과 비교. 혜택 강조형, 호기심 유발형으로 헤드라인 테스트를 진행
• 썸네일 테스트 : 브랜드 컬러와 일치해야 하는지, 혹은 눈에 띄는 자극적 색깔이 우선인지 클릭률 비교. AB테스트 진행
• 시나리오 테스트 : 만들어진 이미지를 어떤 식으로 전개할지, 모델을 동원할지, 제품을 강조할지, 후기를 인용할지 등등 결정. 첫3초 임펙트, 스토리텔링(초기관심끌기, 시청완료율, 브랜드리콜 등)를 통해 후킹포인트 생성

리마켓팅 적용 흐름

재구매/재접속이 일어나는 주기를 파악하며 기간 단위 모니터링

그 후 고객별 소재 제작을 쉽게 하기 위한 간편 템플릿화 작업

리타겟팅 단계별 전략 : 1단계 재참여(1-7일), 2단계 관심유도(8-30일), 3단계 구매전환(31일 이상)

 

이후 전체 캠페인 배열 재점검

내부 목표치가 CPA, 매출에 집중하고 있는지 확인한 다음 우선순위를 설정해 특정 캠페인 위주로 운영하는 방향 결정

 

기초적인 고객 추적 환경 구성

리마케팅 목록을 만들기 외 자사 데이터 활용을 위해서는 필요한 부분

키워드 검색, 광고 확인, 광고 클릭, 웹사이트 도착, 이후 추적

 

이후 전체 캠페인 배열 재점검

내부 목표치가 CPA, 매출에 집중하고 있는지 확인한 다음 우선순위를 설정해 특정 캠페인 위주로 운영하는 방향 결정

 

기초적인 고객 추적 환경 구성

리마케팅 목록 만들기 외 자사 데이터 활용을 위해 필요한 부분

[도구 및 설정] - [전환]에서 추적하기 위한 내용, 페이지를 체크 후 URL 안에 관련 코드 삽입

 

 

목표CPA를 충족하지 못할때 조정할 수 있는 항목

• 전환추적이 부정확해서인지 먼저 점검
• 시즈널리티를 파악햇을 때 노출해야 하는 제품 선정이 잘못됐는지 확인
• 제품에 맞는 타겟을 공략한것인지 세그먼트를 검증
• 현재 이슈에 맞는 입찰가를 다시 설정해보면서 모니터링

예산 증액 시 전략

• 1순위 : 고효율 채널 확장
• 2순위 : 신규 채널 테스트
• 3순위 : 브랜딩 예산 추가
• 점진적 : 25%씩 단계적 확대
• 성공포인트 : 기존 CPA 유지하며 전환량 확대가 핵심

 

예산 감액 시 전략

단기간 내 조치를 위해서는 지출 대비 수익이 없는 영역을 제외해야 함. 현재 남아있는 고객 사이에서 공유가 더 잘되는 내용 파악

• 1순위 : 저효율 채널 확장
• 2순위 : 인지 캠페인 비중 축소
• 3순위 : 고효율 전환 집중
• 4순위 : 핵심 키워드 예산
• 주의사항 : 전체성과 20% 이상 하락 시 즉시 복구 계획

핵심)

대체로 CPA 기반 입찰 선호. 전환캠페인 비중을 70% 이상, 10% 예비 예산 확보

최대한 고객 분포, 검색 트렌드 데이터에 맞춰가며 대응하는 것이 유리

단기적인 매출 상승에는 구글 머신러닝에 맞춰 대응하는 것이 가장 효과적