Part03. 마케팅 제안서 작성법

[ 제안 전략 수립 ]

• -실행 전략을 어떻게 제안서에 담을지 고민해야 함
• 고객의 핵심 요구 사항을 어떤 방법을 충족시킬 것인지, 어떤 방법으로 프로젝트를 수행할 것인지 대한 내용
• CSF(Critical Success Factor: 핵심성공요인)를 실행사가 보유하고 있음을 강조

1) Leading 전략

경쟁사보다 우월한 점을 강조하여 안정적이고 균형있는 실행을 강조

 

2) Turn Over 전략

경쟁사보다 열세에 있는 경우, 평범한 전략으로는 역전이 어렵기 때문에 파격적인 제안 필요(가격, 접근방식 등)

 

3) Niche 전략

경쟁사보다 미세한 열세에 있는 경우 경쟁사가 미처 생각하지 못하는 부분을 찾아 공략

 

전략과 실행방안

제안 전략은 하위에 연관된 실행 방안을 총괄하는 주제가 되어야 함.

하위의 실행 방안과 본문 내용은 큰 전략을 기준으로 개발되어야 함.

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▶ 초안 작성

제안이 인정받을 수 있는지 재확인

전략과 제안서 내용을 일치

제안서의 골격을 완성

 

▶ 초안 작성을 위한 준비

1. 스케줄 확인

- 제출 기한 최소 2주 확보 : 기획서 제출 전 자료 수집과 작성 시간 충분히 필요

- 작업 일정을 만들어서 관리 : 기간별 소요시간과 일정을 작성하여 기간별 Tesks 작성 여부 확인

 

2. 제안서의 구성안을 간단하게 작성

- 목표 고객 분석, 상품 분석, 경쟁사 분석 : 환경분석 실시

- 목표 : 제안을 통해 궁극적으로 실현하고자 하는 것

- 목표(KPI) : 일정 기간 내에 정량적으로 달성해야 하는 것

- 문제점 : 목표에 이르지 못하는 장애물 찾기

- 대책 : 문제점을 제거할 수 있는 방안

- 실행계획 : 목표에 이루기 위한 구체적인 방법

- 비용 : 예상 비용 

- 스케줄 : 예상 스케줄 

- 기대효과 : 목표가 이루어질 때 얻어지는 이익이나 혜택

 

3. 초안 작성하기

- 5W2H1T에 맞게 초안을 작성

- 초안화

  • 제안을 실행할 경우를 가정하여 부족한 요소를 검증, 추가

  • 실시하면서 발생할 수 있는 새로운 문제 검증

  • 5W2H1T에 따라 모호한 부분을 구체화

- 5W2H1T

  • Why - 이유, 의의, 배경

  • What - 제안의 내용

  • Target - 제안 타겟(전략의 대상)

  • How - 방법, 절차

  • When - 실시 스케줄

  • Who - 실행 관계자

  • Where - 제안 내용 실행 매체

  • How much - 예산, 예상 수익

 

예시)

 

▶  목차 개발

• 전략과 실행 방안이 제대로 쓰여지기 위한 목차 개발
• 제안 전략과 실행 방안이 구조적으로 문제가 없는지 객관적으로 확인하는 과정

 

목차 작성을 위한 작업

  •  RFP를 참고해 항목을 순서대로 정리

  •  각 장별로 포함되어 있는 내용을 고려해 소제목 제작

  •  소제목별로 필요한 자료 기록

 

예시)

 

▶  제안서 작성 시 활용하는 그래프

1) 그래프 활용하기 - 세로 막대 그래프

• 여러 종류의 데이터를 비교하는데 자주 사용
• 수량의 상대적 크기를 비교할 때 사용
• 지역별 매출 실적, 광고 매체별 광고비 사용액, 경쟁사 비교 등 유용

2) 그래프 활용하기 -  꺾은선 그래프

• 기간별 데이터를 표현할 때 자주 사용
• 각 데이터의 추이를 확인할 때 유용
• 각 데이터들 간의 상관 관계 파악 가능

3) 그래프 활용하기 -  혼합형 그래프

• 요소간 시간별 상관관계 파악 가능
• 다양한 데이터를 혼합하여 상관관계 파악 필요

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[ 제안서 작성 순서 ]

 

1. 제안서 작성 배경

• 자사와 경쟁사, 고객 분석을 통해 제안의 배경을 설명 (3C)
• 자사와 경쟁사 간의 포지셔닝을 파악하고 이에 맞는 전략 수립 필요

2. 고객 분석

• 타겟 고객에 대한 인터뷰, 자료조사 등으로 디테일한 분석 필요
• 설문지 조사법 : 비용저렴, 빠른 결과 도출, 설문지 응답의 신뢰성 낮음
• Focus Group Interview(FGI) : 비용 높음, 결과 정리 및 결론 도출 시간 소요, 응답의 신뢰성 높음

3. 문제 도출

• 회사가 처한 현재 상황과 경쟁사, 고객 분석 결과 도출된 문제 상황 공유

4. USP 작성

• 메인 타겟층을 선정
• 타겟의 니즈 파악
• 타겟의 니즈를 해결해 줄 수 잇는 제품의 속성 파악

5. 목표 KPI 작성

• 지표로 추적할 수 있는 목표 작성 필요
• 수치적으로 달성 가능한 목표
• 구매전환율, 노출대비 클릭비용, 1구매당 광고비용, ROAS, 가입 전환율

6. 실행 매체 플래닝

• 실제 마케팅 실시할 매체 구체적 플래닝
• Paid 콘텐츠, Organic 콘텐츠

7. 예산 수립

• 합리적 소요 예산 작성
• 항목별 구체적인 예산 작성 필요