Part01. 브랜드의 이해 | 브랜드의 본질, USP (Unique Selling Point)

브랜드력 = 메시지 / 면적

 

브랜드력은 메시지와 비례하고 면적과 반비례하다

(면적이 넓을수록 브랜드력이 약해지고 좁을수록 브랜드력이 강해짐)

 

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"칭따오"의 마케팅 : 수입맥주는 주료 프리미엄 마케팅을 진행하였으나, 칭따오는 다른 관점의 전략으로 마케팅을 함

 

1) Segmentation : 고객의 필요는 높은데 자리 잡은 제품이 없는 시장 (target)

양꼬치

 

2) Needs & Problem : 사람들이 필요로 하는 문제점을 찾

 

3) USP (Unique Selling Point) : 우리만 메시지를 만듬

양꼬치에 어울리는 맥주, 칭따오

 

4, Message : 일관되고 명확한 메시지로 전달

B급마케팅, 양꼬치엔 칭따

 

누구에게, 어떤 메시지를, 어떻게 전달할 것인가

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USP   |   Unique Selling Point

우리만의 차별점

* Unique를 만드는 방법

2) Problem	고객의 문제. 고객이 바라보았을 때 이 제품군/시장의 문제 또는 고객의 니
3) Solution	우리 브랜드가 가지고 있는 Selling Point.
5) USP	1~4번을 모두 합쳐서 도출 예) 직접 생산부터 발송까지 걸리는 시간 3시간. XX떡볶이가 맛있을 수 밖에 없는 이유
4) Unfair Advantage	인터뷰를 통해 얻은 우리만의 특장점
1) Customer segments	페르소나. 누구에게 이 제품을 팔 것인가

 

1. 조합형 USP

1. 경쟁사 분석
   • 플랫폼 상위 10위까지 제품의 긍정, 부정 후기 기록
   • 제품의 핵심 소구 포인트, 서브 소구 포인트 함께 정리
   • 같은 카테고리 내에서 평상시 끌렸던 제품 5개의 후기 기록
   • 상세페이지 내용 기록 
2. 내 제품 분석
   • 내가 생각하는 제품의 장점
   • 우리가 자부심을 가지고 있는 것
   • 이 제품으로 고객이 얻을 수 있는 효용
   • 고객이 제품을 처음 봤을 때 느낄 감정 (처음 받았을 때, 사용할 때, 사용 후)
   • 우리가 인지하지 못하고 있는 고객의 불편함 생각해보기
   • 고객은 왜 우리를 좋아하는가
3. 조합
   • 첫번째는 타사가 미처 인지하지 못한 고객의 불편함, 즉 해결하지 못한 문제의 솔루션이 우리가 가진 장점 중 하나일 때
   • 두번째는 고객이 만족하는 타사의 장점이지만 우리의 장점이 더 월등한 것

2. 창조형 USP

 Interview

• 인터뷰의 장점 : "의외성". 생각치도 못한 특장점이 발굴될 수 있음
• 내부 인원 인터뷰
• 제조사/연구원 인터뷰
• 클라이언트 인터뷰
• 인터뷰 내용 예시 

3. 초격차 USP

Segmentation, 조합형, 창조형을 모두 합치는 것 

아무도 우리를 따라올 수 없는 것. 

 

예) '시간' : 생산 후 배송 출발까지 3시간. 대기업보다도 빠름.

 

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남다른 USP를 만드는 팁 

1. 모든 단점은 다시 보면 장점이 된다

 : 유통기한이 14일밖에 안됨.

  → 수제떡볶이이기 때문. 14일밖에 안되지만 그 이유를 통해 맛있을 수 밖에 없음을 표현 (프레임시트)

 

2 . 유니크의 대상

: 유니크의 대상은 고객. 나에게 특별하지 않더라도 고객은 특별하다고 느낄 수 있음

  → 유아화장품을 파는 회사의 고객상담실 직원이 모두 부모면 고객상담실 번호가 유니크 요소가 될 수 있음

 

3. 역행

: 시장에서 경쟁사들이 가는 방향과 반대로 갈 때 유니크의 포인트가 될 수 있음

→ 모든 수입맥주가 프리미엄을 내세울 때, 양꼬치에 b급마케팅을 한 칭따오

 

4. 찾는것 vs 만들어내는 것

: USP가 나오지 않으면 만들어야 함

→ 화장품 임상실험. 경쟁사는 일주일치 임상실험을 받았지만 이 브랜드는 비용 상 1회밖에 못받음. 

    일주일치 수치로 경쟁할 때, 하루만 써도 ~게 바뀐다! 는 마케팅 방법 사용 

 

5. Everuone → Only

: 모두를 위한 것이 아닌 나에게 필요한 것이어야 함. 모두를 위한건 누구도 원하지 않는다.

→ 울트라마라톤(100키로 이상)을 위한 운동화와 같이 누군가를 타겟팅했을 때 제품 구매력이 올라감. 

     혁신가 역할 이후 시장을 확장 가능

파레토의 법칙 (20:80)

: 상위 20퍼센트를 목표로 잡아도 80퍼센트의 매출을 견인하기 때문에 목표를 좁게 잡아도 됨

→ 당근마켓 : 원래 개발자, 주민들이 사용하던 판교장터였음. 

 

6. Unique Design

: 차별화 - 디자인 / 제조시설 / 특허 등

→ 니즈를 명확하게 보여주는 유니크한 디자인이 있다면 특장점이 될 수 있음

 

7. 아무도 내세우지 않는 것을 내세우는 것

: 예) 60계 치킨 : 한번 기름에 60마리만 튀기겠다. 원래 당연한 것이지만, 깨끗한 기름을 사용하는 이미지로 포지셔닝

 

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Case study | 식품

1. 식품 - 범표원두

- 특징 : 원두의 맛. 라떼가 유명. 제품 확장하며 브랜드의 일관성이 떨어져 전체 리마케팅 진행

- 대표 상품 선정, BISS 정의, USP 정의 등 진행

 

1) 주력 상품 셀렉

- 가루커피, 호랑이가루 원두 가루커피, 프리미엄 인스턴트 커피 등

-> 호랑이가루로 선택

 

2) 주요 타겟 선정

3) 시장 탐색

- 주요 판매처 현황 : 마켓컬리(휴대하며 먹기 좋은 커피파우더가 주로 팔림)

- 최근 한달간 연관어 언급량 순(블로그 및 뉴스 기준) : 스틱, 원두, 캡슐커피 순으로 니즈 확인

* 소비자들이 선호하는 제품 형태인 '스틱 및 파우더' 타입을 메인으로 셀렉

* 신규 고객 유입을 목표하는 범표원두의 니즈와 추후 진행 예정인 BIS디자인, 제품 확장성을 고려하였을 때 '호랑이가루'를 메인으로 집행하는 것이 효율적일 것으로 판단됨

 

4) 리뉴얼 ( 주요 USP )

- 범상치 않은 커피, 범표원두 호랑이커피

- 궁궐에 납품하는 커피. 경복궁, 덕수궁 납품업체

- 한번 잡아먹히면 헤어나올 수 없는 맛 "맛있는 커피"

- 내가 좋아하는 원두, 내가 좋아하는대로 (원두로도 스틱으로도 즐길 수 있음을 강조)

 

2. 식품 - 에너지워터

특장점) 대체당, 설탕 모두 넣지 않은 건강한 음료

"달콤한 스틱포를 찾으셨다면, XX와 맞지 않으실 수 있다" 는 카피를 메인으로 설정

 

 

3. 식품 - 건강기능식품

건강기능식품의 경우, 도입부에서 어떤 효능, 효과를 줄 수 있는지 가장 많이 전달해야 함

~게 될 수 있을거라는 희망감을 심어줘야 함 (Want에 가까운 제품- 꼭 필요하진 않지만 원해야 구매하는 상품)

차이점이 별로 없지만 차별점을 만들어야 하는 품목

D3, K2를 넣은게 제품의 특장점이지만 한국에서 K2를 인정하지 않아 표현의 한계.

-> 낫또에 K2가 있다는 내용으로 이해를 도움

 

4. 식품 - 프리미엄 마카롱 브랜드

타겟 : 아이랑 같이 먹을 수 있거나, 임산부인 여성

타겟이 까다로운 편. 대체당을 먹지 않고 몸에 나쁘지 않아야 함. 

경쟁사는 색소가 들어가거나, 칼로리가 낮다면 대체당이 들어감

 

5. 식품 - 미숫가루

위생이 걱정되는 미숫가루 판매 시장을 문제로 보고 미숫가루 고급화 시도

햇 원료를 사용, 한남동 쇼룸 운영, 미숫가루를 고급 패키징

카피 - 우리는 곡물 가루를 블랜드 합니다 (블랜딩은 커피에서 사용하는 단어지만 고급화를 위해 사용)

 

Case study | 서비스

1. 서비스 - 밀리그램 

AB테스트를 통해 셀링포인트를 잡음

 

1) 타겟포인트

- 20대 후반~30대 중반의 주로 앉아서 일하는 출퇴근이 일정한 사무직 여성

- 본인이 인식하기에 과체중~비만 시작 범위에 있는 여성

- PT를 받고 있지만 트레이너와 연락하기 부담스러워 하는 사람 (경쟁사를 PT로 봄)

 

2) 문제정의

- 혼자 다이어트를 꾸준히 하는 것은 정말 어려움

- 다이어트 관련 데이터를 모두 한곳에서 관리 - 데이터에 따른 맞춤형 관리가 가능

- 1인 1코치를 가지고, 꾸준하게 다이어트를 하는 행동패턴을 바꾸는 것이 목표

 

3) 장점

- 하루,주간 단위로 확인할 수 있는 현황판 제공

- 끝까지 할 수 있도록 돕는 환경을 만들어줌 (매일 적재적소의 알림으로 밀착관리 시스템, 그룹랭킹 시스템)

- 지속 가능한 건강한 방식 제공 (직관적 식사법, 틈새운동 등 여러 방법론, 계획 채택)

- 24일이라는 명확한 관리 일정과 이에 대한 가성비 좋은 가격 (습관만들기 21일+쿨다운기간 3일)

 

4) 경쟁사의 장단점 파악 및 실사용으로 후기를 통한 실제 장단점 파악

 

5) 광고소급본 인트로 AB테스트

 

6) 결과

- 매일 50점만 넘겨도 3주 안에 3kg 감량 성공

- 평균 56점으로 성공할 수 있는 유일한 다이어트

- 비싼 PT가 아니어도 빠질 수 밖에 없는 플랜

- 150만 다이어트의 선택, 밀리그램이 만든 프로그램

- 8천만 건의 데이터 덕분에 딱 24일만 하기로 했어요

- 완주 확률이 3배 높아지는밀다프 동료와 함께해요

 

2. 서비스 - 호텔청소 브랜드

룸블락 방지- 청소가 안된 호텔방으로 문을 닫아두는 현상

 

 

Case study | 리빙

1. 리빙 - 수건브랜드

essence

1. 타겟 : 인테리어를 해치지 않는, 디자인이 예쁜 프리미엄 타올을 찾는 4-50대 여성

2. 본질 : 디자인이 예쁘고/부드럽고/흡수력이 좋고/오래 쓸 수 있는 타올

3. 경쟁사 : 프리미엄으로 소구하는 비슷한 가격대의 타올 브래드

4. 우리만의 차별점 : 선염 + 장사 + 올 높이 + 뱀부사 + 쟈가드 직조법

 

goal 

비주얼로 hook하고 기능으로 설득해서 구매 전환시키기

 

tone&mood

프리미엄 급으로 소구하기 위한 단정하고 적당히 무게감 있는 톤

 

결과)

- 제품에 대한 자신감 독보적인 교환/환불 보장정책 (세탁해도 교환환불 가능)

- 누적판매 XX건, 누적고객 XX명 **브랜드는 그럴만한 이유가 있습니다

- 독보적인 디자인을 위한 선택 - 실부터 염색하는 선염 방식

- 부드러움, 빠르게 흡수 건조, Dust free, 20번의 샘플 테스트 

- 완벽에 가까운 타월을 위한 한 끗 차이

 

2. 리빙 - 콜라겐 함유 이불브랜드

마치 바디로션을 덮고 자는 것과 같은 XX브랜드

콜라겐으로 인하여 수면의 질이 높아지는 부분

콜라겐이 가진 기능(데이터로 검증된)을 수치적으로 표현

 

3. 리빙 - 도마

 

Case study | 뷰티

1. 뷰티 - 고농축 화장품

모든 사람들에게 맞는 제품 - 너무 명확하지 않음

-> 고농축, 고기능 제품이지만 펌프 횟수 조절로 농도 비율을 조절하여 피부에 자극 없이 사용 가능하다

화학적 충돌 (고기능 제품을 여러개 사용하면 기능이 떨어지는 현상) 을 활용하여, 

"모든걸 고려한 이 제품 하나만 쓰라" 메시지

2. 뷰티 - 탈모 전문 샴푸

실제로 아이의 건강을 위해 아이 제품만 좋으것을 사용할게 아니라 부모도 좋은 제품을 써야한다는 메시지 전달

탈모 전문 샴푸는 많지만 임산부에게 타겟팅 된 제품은 별로 없음

 

Case study | 기타

1. 기타 - 댄서를 위한 운동화

모두를 위한 것은 누구를 위한 것도 아니다

댄서들이 자주 다치는 곳을 고려한 인체공학적 디자인

 

2. 기타 - 아기띠

찍찍이, 버클 소리때문에 깨는 아기

제품 사이즈의 오류가 나면 손으로 아이를 재워야 함. 하지만 그냥 씀

타사) 아이가 불편해하면 무료반품 but 아이 제품은 물고 빨기 때문에 받자마자 세탁 > 교환환불 불가

 

3. 기타 - 애견 이동가방

애견 이동가방(일반 소비재)은 문제점이라고 할만한 것이 없음

동물을 키우는데 동물성 가죽을 쓸 수 없다는 신념으로 식물성 가죽 사용

애견을 좋아하는 사람이 본질에 맞춰 제작했다는 부분을 셀링포인트로 잡음

명품 디자이너들이 만들어서 명품의 제조방식, 디테일이 들어가 있음