Part09. 최신 광고 매체 | 퍼널별 구조 분리 전략

- 구매여정 : 브랜드를 구매하기까지, 광고를 클릭하고 이전 정보들을 검증하고 추천링크 등 기타 수단으로 재방문하기까지의 과정을 추적하면서 그려지는 과정

 

- 마케팅 퍼널 : 브랜드의 존재를 아예 모르다가 유사한 키워드나 광고를 반복하면서 학습하고, 그 과정에서 구매의도가 형성된다고 생각함

  • Ignorance 무지 : 브랜드의 존재를 모르는 상태

  • Learning 학습 : 키워드, 광고를 반복하며 브랜드에 대해 학습

  • Intent 관심 : 브랜드에 관심이 생기고 구매의도가 형성됨

 

• Top Of FUnnel(TOFU) : 생소하지만 알아가는 과정. 보통 영상광고를 설정
• Middle Of FUnnel(MOFU) : 점점 구매고려대상으로 생각. 키워드광고 등을 구상
• Bottom Of FUnnel(BOFU) : 구매대기&실구매 확정. 쇼핑광고, 리타겟 광고

* 한번에 클릭하고 구매할 수 없음. 최소 6번정도 조회하게 해야 함

 

한번에 구매고객 대상으로 만들 수 없어 영상광고를 통하여 구매의도를 형성해야 함.

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퍼널별 전략 설정 - 타겟팅 관점

 

1) 인지 단계의 타겟팅 : 단순 연령, 성별 분류

2) 고려 단계의 타겟팅 : 인구통계 이외의 구체적 데이터드을 습득(구매가능성을 올려가는 단계)

3) 구매, 유지단계의 타겟팅 : 구매를 확정짓지 않았거나 재방문, 업셀링 가능성을 올려가는 단계

 

퍼널별 전략 설정 -  동영상 광고 유형으로 분류

 

1) 인지 단계의 타겟팅 : 스킵 불가능한 6초,12초 광고 (범퍼애드)

2) 고려 단계의 타겟팅 : Shorts, 홈화면, 영상 중간에 배치 (인스트림, 인피드 유형 광고)

3) 구매, 유지단계의 타겟팅 : 동영상 액션 광고 (클릭 요소를 최대한 많이 생성해 전환율을 높임)

 

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퍼널별 구조 분리 전략

- 현실적인 캠페인별 타겟 설정 : 초기부터 구매 가능성 높은 고객을 공략

 

캠페인1. 리마케팅

캠페인2. 맞춤의도

확실한 의도를 가진 잠재 의도로 시작

 

캠페인3. 구매의도

캠페인4. 생애 주요 이벤트

캠페인5. 관심분야

새 캠페인으로 도달범위 확장

 

- 현실적인 광고상품 구성

1) 인지단계 : 제품 카테고리 관련. 키워드+기존 고객 유사타겟

2) 고려단계 : 맞춤형. 쇼핑광고[카탈로그]+이미지형 광고

3) 구매단계 : 프로모션, 쿠폰 등. 리타겟팅+브랜드 이름 키워드 광고

 

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최신 사례

• 기존의 광고상품 조합 :
  • 구매의도의 수준에 따라 광고상품 여러개 생성. 타겟, 키워드, 경쟁서비스 설정을 항상 수동변경.
  • 광고유형별 구현방식, 노출범위는 한정
• 2024년 이후 트렌드 :
  • 2023~2025년간 신규, 광고상품 test 강화. AI를 이용한 일부 작업 자동화 시도.
  • 그 결과 하나의 광고유형으로 모든 지면을 공략
• 실적최대화 캠페인(Performance Max or PMAX) : 일부 대기업들은 공개 이전시기부터 일찍 도입하며 효과 체감중

 

삼성전자 사례)

• 수동으로 생성된 디스플레이+구글디스커버리 vs 실적 최대화 캠페인 조합된 버전
  • 실적최대화 캠페인의 결과 약 2.5배
  • 2배 높은 클릭률
  • 훨씬 저렴한 CPA
  • 단, 수동조정을 위한 요소는 제공되지 않음
• 장점) 높은 성과를 원한다면 가장 좋은 선택지
• 단점) 세분화된 데이터가 제공되지 않음. 인사이트를 쌓는 용도로는 적합하지 않음

 

요약)

1. 목표대비 ROAS가 30% 떨어진다면 어떻게 할 것인가

- 소재, 랜딩페이지 검토 : 최적화점수와 광고의 품질점수를 확인

- 성과가 낮은 캠펭니의 개선요소가 있는지 확인. 

 

2. 캠페인 구조를 설계하고 가장 중요하게 고려하거나 가장 많이 설정하는 활동이 무엇인가

- 검색어 보고서 분석으로 비효율 키워드 제외

- 광고 그룹별 성과를 비교하여 예산을 재분배

- 소재-키워드의 일치성 확인 후 랜딩페이지나 노출이미지가 광고 품질 저하를 유발한다면 개선방향 제시