Part09. 최신광고매체 | 구글애즈 타겟팅&키워드전략

구글애즈 - 타겟팅&키워드 전략

01 키워드 매칭 방식

노출하는 키워드의 범위를 각각 다르게 설정하는 일

구분 : 정확일치, 구문일치, 확장일치

• 정확일치(Broad Match) : [키워드] - 완전히 같은 글자
  • '내가 등록한 키워드' + 단순접미사
  • 정확히 구매의사가 있는 고객에게만 노출
  • 정확히 내 브랜드에 대한 구매 의도가 있는 고객만 단기간에 끌어들일 때 
  • 예) [헬스장 등록] : 헬스장 등록, 헬스장 등록하기
• 구문일치(Pharse Match) : "키워드" - 의미가 포함된 키워드
  • 내가 등록한 키워드를 포함한 문장, 키워드 활용의 맥락, 의도 파악(구체적으로 어던 카테고리를 원하는지)
  • 당장 구매의사가 있는지, 단순 비교 단계인지 고객 수요 수준을 파악 
  • 예) "헬스장 등록" : 근처 헬스장 등록, 헬스장 등록 방법
• 확장일치(Exact Match) : 키워드 - 관련검색어, 동의어, 유사어
  • 내가 등록한 키워드와 유사한 표현들을 모두 동원
  • 신규 유입이 필요할때, 브랜드 인지도를 쌓아야 할 때, 고객이 최초로 고려하는 것을 파악할 때 
  • 헬스장 등록 : 헬스클럽 회원권, 피트니스 등록, 운동시설 가격, 체육관 신청

마케팅 버널과 키워드 설정의 관련성

• 상단 퍼널
  • 브랜드의 존재를 모름
  • 확장일치, 혹은 대표적인 카테고리 키워드를 사용하게 됨
• 중단퍼널
  • 관심은 생겼으나 구매 결정은 안함.
  • 구문일치, 여러 브랜드 키워드를 나열하거나 제품의 세부 유형/정보검증 키워드를 활용
• 하단퍼널
  • 내 브랜드만 원하는 단계로 진입했다고 확인
  • 존재도 알고 구매 의사도 확실. 내 브랜드의 내 상품 + 구체적인 프로모션
  • 구문 일치, 여러 브랜드 키워드를 나열하거나 제품의 세부 유형/정보검증 키워드를 활용

구글의 키워드팩 제안 샘플

구글이 제시하는 키워드 리스트의 예시

: 광고그룹, 키워드는 브랜드에 대한 인식, 관심, 구매의사를 기준으로 분류하였음을 다시 한번 확인 가능

• 브랜드와 상품 키워드 : 정확일치
  • 단기 매출 성장을 책임질 수 있는 키워드
  • 브랜드와 연관있는 검색어, 브랜드 내 가장 잘팔리는 상품명 드응ㄹ 포함하여 가장 많은 전환을 발생
  • 다만 다양한 잠재고객들에게 도달하기 어려움
• 경쟁사키워드, 일반키워드 : 구문일치
  • 경쟁사키워드 : 단기매출성장 목적으로 경쟁사의 브랜드명이나 유사 상품에 대한 키워드를 활용하여 시장 내 키워드 커버리지 증가
  • 일반 키워드 : 중기매출성장 목적으로 산업군에서 많이 쓰이는 일반 키워드를 활용하여 유저가 어떤 브랜드나 상품에 대한 정보를 접하고 구매할 때 나의 브랜드를 고려할 수 있도록 유도
• 관심사키워드 : 확장일치
  • 중장기 매출성장 목적
  • 유저의 즉각적인 전환보다는 인지단계에서부터 브랜드를 노출시켜 결국 직접적인 전환으로 연결
• 키워드 성격별 광고그룹, 키워드 설정 예시

 

• 키워드 광고에 대한 기초적 이해가 필요한 이유 : 브랜드의 현황 진단, 소비자 인사이트를 쌓는 기초

 

02 오디언스 타겟팅

구글이 정의하는 기준을 따라, 광고를 노출할 고객 유형을 분류할 수 있음

: 내가 만드는 광고 그룹에서 우측 그림의 특성들을 활용해서 노출 대상을 구체화하는 역할

 

오디언스 기반 : (맞춤)관심분야 타겟팅, (맞춤)구매의도 타겟팅, 생애 이벤트 타겟팅, 리마케팅/유사잠재고객

 

• 키워드광고로 소비자에 대한 브랜드 인식을 확인하고, 그것에 맞는 고객 유형을 나누어 공략할 수 있음
  • Affinity Segments - 관심사 기반 타겟팅 : 라이프스타일, 취미, 습관기반
  • In-Martket Segments - 구매 의도 기반 타겟팅 : 적극적 구매를 검토중인 내용 추적
  • Your Data Segments - 자체 데이터 기반(구 리마케팅) : 내 사이트 접속자를 단계별로 추적
  • Custom Segments - 맞춤 세그먼트 : 특정 키워드, URL, 앱 이용자 추적

 

구글광고가 나타나는 과정

• 개인정보 수집& & 분류
  • 키워드검색, 유튜브 접속, 메일 확인 등을 토대로 나의 타겟 유형 판단
• 광고들에 대한 점수 부여
  • 광고를 노출하기 위한 여러 업체들을 경쟁상황을 우선순위를 매겨서 결정
• 광고-개인 간 노출순위, 빈도매칭
  • 광고의 순위분류를 마치고 개인정보 수집&분류를 마치면 성향에 맞다고 판단되는 광고들을 노출하게 됨

 

마케팅 퍼널과 오디언스 타겟팅의 관련성

• 상단 퍼널
  • 브랜드의 존재를 모르기 때문에 관심사 기반 타겟팅 혹은 기존 고객 유사타겟 공략
  • 브랜드 인지도 쌓기 목적
  • 키워드 : 전체확장 & 업종 일반 키워드로 구성
  • 오디언스 타겟팅 : 관심사/유사타겟
• 중단 퍼널
  • 브랜드에 대한 관심을 유도
  • 내 브랜드와 관련 있는 업종에 대한 구매의도가 있는지, 실제로 내 홈페이지에 접속 후 어떤 행동을 했는지 수집
  • 관심도&구매요인 1차 제공
  • 키워드 : 구문 일치 & 제품 카테고리
  • 오디언스 타겟팅 : 구매의도 & 방문자
• 하단 퍼널
  • 내 브랜드의 구매를 확정짓는 흐름
  • 자체적으로 확보한 고객 데이터를 연동하거나, 구매 이전 단계의 고객들을 집중 공략
  • 1차 구매& 재구매 or 이탈 방지
  • 키워드 : 정확 일치 & 브랜드 이름
  • 오디언스 타겟팅 : 맞춤 데이터 타겟팅

 

마케팅 퍼널의 단계에 따라 공략 지표

: 타겟팅이 일관성 있게 적용되는 것이 유리함

• 상단 퍼널 : 인지도 및 검색량 확보 필요 → 소비자들 관심이슈 추적 후 많은 노출
• 중단 퍼널 : 브랜드 관심 & 구매 고려 필요 → 인기제품 보여주기 & 최초 오퍼
• 하단 퍼널 : 브랜드 선호도 & 확실한 구매 마무리 → 특별오퍼 & 리타겟팅

지표 선정과 타겟팅의 유기성은 소비자의 구매여정에 끊임없이 함께하는 결과로 이어짐

소비자 구매 여정 파악의 목적 : 마케팅 퍼널의 모든 영역을 다루기 위한 것 [ 풀 퍼널 마케팅 ]

끈질기게 따라오는 광고를 만드는 것이 목표 

12%의 전환율만 넘어도 굉장히 높은 수치임

 

풀퍼널마케팅을 위해 마케터가 해야하는 것

 

오디언스 마케팅 : 키워드 전략과 더블어 고객을 이해하는 수단. 풀 퍼널 마케팅의 기초적인 근거가 되는 작업

 

03 전략 및 사례

1. 확장일치 + 리마케팅
   • 유입량을 높이면서도 정확한 고객을 찾기 위한 시도
   • 완전 일치 키워드의 낮은 접속 수를 보완하는 방향
2. 단일 키워드 그룹 전략
   • 고성과 키워드 분리
   • 광고의 관련 점수 강화
   • 1개 그룹에 1개의 키워드 → 최대한 맞춤형 문구, URL
   • AI 컨텐츠 기반 노출에도 유리한 방향

확장일치와 리마케팅을 동시에 쓰는 이유?

검색량 저조를 보완하고, 유의미한 고객에 집중함

• 확장일치 : 유사 업종까지 확장. 경쟁상대가 지나치게 많아짐 → 표현은 다양하게, 타겟팅은 집중적으로
• 리마케팅 : 구매의향이 높다고 추정되는 사람들 공략. 특정인 반복으로 피로누적, 관심도 저하 문제 → 고객에게 집중하되, 행동에 따라 보다 다양한 표현 사용

 

인사이트가 더욱 풍부해지는 방법

• 키워드 플래너 활용
  • 특정 사이트를 타겟하거나, 검색량의 시즈널리티를 확인하며 연관검색어를 알려주는 기능
  • 활용해야 하는 키워드가 분명하지 않거나, 초기의 어느정도 에측이 필요할 때 근거를 제공
  • 신규 키워드 찾는 방법 : 최근 상승세가 나타나거나 연관도가 '중간' 이상인 것들을 포착
  • 첫 2개월은 시즈널리티 파악. CPA 감소에 주력
• 구글 트렌드와 연계
  • 고객 관심 이슈와 멀어지면 정확도 높은 키워드도 이용가치 낮아짐
  • 관심지역, 파생 가능 표현 등의 단서 또한 제공해줌
  • 수요가 높은 지역, 혹은 최근 상승되는 연관 주제와 접목시켜 타겟 및 문구를 변경함
  • 지역 및 잠재고객 관심업종 파악과 함께 후반부 2개월동안 급격한 성장
• 광고 통계 추가 활용 : 유료검색 이전 고객이 직접 활용한 키워드를 추적해보면서 실수요에 가까워지는 방식

핵심적으로 관리할 키워드가 쌓이면, 단일 그룹을 집중적으로 관리하는 방식으로 전환

단일 키워드로만 운영하는 그룹을 1개 혹은 여러개 늘려가는 방식

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사례) 

[전자책]을 싱글키워드로 지정 후 광고 → 큰 전환이 발생하지 않음 → 확장일치로 변경 → 전자책 읽어주는곳, 라디오북 등 인터렉티브 할 수 있는 2차컨텐츠로의 방향이 보임 → 전환율 2배, 매출 50% 상승 등의 성과를 보임

*키워드 매칭 방식만 변경되어도 지표 개선이 확실하게 나타남

 

핵심)

1. 전략문제 : 신제품 런칭 시 퍼널구성, 타겟팅 방법
   • 유입량을 높이면서도 정확한 고객을 찾기 위한 시도
   • 완전 일치 키워드의 낮은 접속자 수를 보완하는 방향으로 진행
   • 경쟁사 대비 브랜드인지도가 떨어지는 경우 : 검색량, 클릭률을 높히는 것이 쉽지 않음. 높은 전환가치를 뽑아 내려면 먼저 선점할 수 있는 카테고리를 먼저 찾아내고, 찾는 사람은 적지만 이탈이 잘 되지 않도록 막는 역할을 하고, 경쟁사들은 무엇이 나아졌고, 잘한다는 내용으로 마케팅을 한다면 자사는 고객을 보호하는 방식으로 마케팅 진행 (고객의 피해를 책임지는 업체임을 어필. 보상패키지 등의 접근 전략 사용) → 클릭, 검색이 낮지만 전환율을 높힘. 문제 상황을 뒤집은 사례. 
2. 기술/최적화 문제 : 전환 추적이 불가능할 때의 대안 타겟팅은? 유사타겟 활용이 어려울땐?
   • 구글애즈가 설정하는 스크립트의 전환추적이 어려울 경우 GA4의 이벤트나 백오피스 데이터를 기반으로 적절한 고객 확보 시도 가능
   • 해당 파일을 기반으로 유사한 고객을 찾는 시도를 진행하는 한편 목표를 트래픽으로 설정했을 때 다른 경쟁업체의 벤치마크 성과를 가져오게끔 구글 정책이 설정되어 있음

업종별 키워드 파악 방법

뷰티업종) 핵심 연령/성별을 파악하고 그 안에서 상품을 처음 접하는 계기를 확인하면서 키워드 유형을 좁혀나감

교육업종) 학사일정/취업일정 혹은 경력직 수요가 많은 내용들을 최초로 공략한 다음, 시험 대비와 같은 고정 수요로 유인

B2B예시) 유료마케팅의 영향력이 가장 미미. 키워드 인사이트를 발굴하는 테스트 차원으로는 활용 가능(세일즈 활용의 백업요소)

 

이 후 업종별 고객 페로소나 정의, 퍼널 단계별 키워드 분류, 오디언스 세그먼트 매칭, 캠페인 구조 설계 필요

수집된 키워드는 고객이 무슨 이유로 활용하는지, 단기간 내 구매를 이끌어볼 수있는지 판단하며 매치 유형을 결정