[검색광고마케터3과목] Part3. 검색광고 활용전략

Part3. 검색광고 활용전략

(1) 효과 분석을 위한 사전이해 및 실제 효과 분석

1. 검색광고 효과 분석을 위한 사전이해

1) 사용자의 행돈 단계와 효과 분석의 관계
- 일반적으로 소비자의 행동은 '인지-방문-구매'의 과정을 거침
- 인터넷에서 검색하는 소비자의 행동으로 연결하여 검색 사용자의 행동 프로세스를 살펴보면 '노출-클릭-구매(전환)의 단계가 만들어짐

2) 소비자 행동을 분석하는 도구의 활용
- 검색엔진 서비스는 사용자들의 검색 성향을 추적할 수 있는 트렌드 데이터를 제공하고 있음
- 제공된 데이터를 바탕으로 광고 효과를 분석하고 새로운 키워드를 발굴 가능
- 각 검색엔진에서 제공하는 키워드 트렌드 데이터 특징

트렌드 데이터	사례
네이버 데이터 랩	가장 많은 사용자를 보유하고 있어 데이터 신뢰도가 높음 급상승 검색어, 검색어 트렌드, 쇼핑인사이트, 지역 통계, 댓글통계 등을 제공 (댓글통계 제외한 나머지 서비스는 검색어를 활용)
카카오 데이터 트렌드	다음 통합검색의 검색어 트렌드를 통해 단일 검색어의 검색량 변화를 성별/연령별/지역별로 확인 가능하며 검색어를 추가한 비교 검색어를 통해 검색량 변화도 비교 가능. 카카오에서 운영하는 서비스인 만큼 모바일에 최적화된 결과 제공
구글 트렌드	검색어 뿐만 아니라 주제별 트렌드도 확인 가능 전세계 사용자를 대상으로 하여 데이터가 방대하고 10년 이상의 검색어 동향을 제공하므로 활용가치가 높음

2. 검색광고 효과를 매일 분석하는 이유

1) 계속 바뀌는 키워드
- 키워드는 계절, 날씨, 요일 등 다양한 사유로 바뀌고 새로운 검색어가 계속 등장함
- 사용자의 검색 활동은 검색광고의 노출수부터 전환 성과까지 영향을 미치므로, 키워드 선택 시 이를 고려해야 함
- 매일 광고 효과를 분석하고 키워드 변화에 빠르게 대응해야 불필요한 광고비 소진을 막고 더 많은 전환 기회를 가져올 수 있음

2) 실시간 분석 기능
- 검색광고 시스템은 관리자가 직접 광고 운영을 할 수 있으며, 이를 통해 즉시 효과 분석을 할 수 있음
- 노출수, 클릭수, 총비용 등 지표와 전환 지표 추이를 파악해 목표 및 예산에 맞는 탄력적 운영이 가능

3) 광고 상품이 다양하게 존재
- 검색하는 사용자가 꾸준히 증가하면서 매체별로 광고 상품이 다양해짐
- 대표적인 매체로 네이버, 구글, 카카오가 있으며 네이버도 파워링크, 쇼핑 검색광고, 파워컨텐츠, 브랜드 검색, 플레이스 등 다양한 광고 상품이 존재
- 최근에는 오픈마켓과 앱 관련 키워드 광고의 중요성이 커지고 있음
- 디바이스 별 광고 상품 차이도 존재. PC에는 파워링크가 최상단에 노출되지만 모바일은 파워컨텐츠가 최상단에 노출되는 등 검색 사용자의 편의를 위한 동적 노출 기능으로 항상 유동적으로 변화함
- 갑자기 상위에 노출되어 파워링크 성과가 급증하거나 반대의 경우 발생 가능
- 한정된 예산으로 목표한 성과를 얻으려면 다양한 종류의 매체와 광고 상품을 믹스하여 효과를 분석하고 최적화하는 작업 필요

4) 실시간 입찰 방식을 효과적으로 운영하기 위해
- 검색광고 입찰 방식은 실시간으로 진행되므로 시간을 많이 투자하여 세심하게 운영 필요
- 검색광고는 정해진 시간에 고정으로 노출되는 광고 상품과 달리 소비자의 행동에 맞는 키워드를 발굴하고 효과적인 매체 발굴에 시간을 투자할수록 성과가 점점 개선되는 경향이 있음

3. 광고 효과 분석의 한계
- 키워드라는 광고 소재의 한계로 인해 구체적인 개선안을 도출하는 데 제약이 있음
- 결과적인 목표 달성 여부를 명확하게 파악하기 어려움
- 광고를 통한 매출 여부가 확실하지 않으므로 빠르게 성과를 파악할 수 없음
- 키워드 개별 성과나 입찰 경쟁을 고려한 대안을 마련할 수 없음

(2) 효과 분석 방법 기초

일반적 소비자 행동	인지	방문	구매
검색광고 소비자 행동	노출	클릭	구매(전환)
효과 측정 지표	노출수, 노출비용	클릭수, 클릭비용, 클릭률	전환수, 전환비용, 전환율
측정단위	CPI	CPC, CTR	CPS, CPA, CVR
측정목표	광고가 충분히 노출되고 있는가	광고가 노출된만큼 사이트에 방문하고 있는가	클릭한 사람의 프로모션 참여 비율은 적정한가

1) 노출
① CPI(노출당비용) = 총광고비/노출수
○ 노출당 광고비를 뜻하며, 동일한 광고비에 비해 노출수가 많은 것이 더 효과적
○ CPI(Cost Per Impression) 은 배너 광고 상품 등에서 도달률을 분석하는데 사용되지만, 광고의 노출수로 해당 키워드에 대한 사용자의 관심도를 알 수 있으므로 검색광고에도 유의미한 지표
○ 노출수를 통해 사용ㅈ의 관심이 적다고 판단되면 키워드 순위를 조정하거나 다른 키워드로 확장하는 등의 조치를 해야 함

2) 클릭
① CPC(클릭당비용) = 총광고비/클릭수
○ 클릭당 광고비를 뜻하는 CPC(Cost Per Click)은 한 사람의 사용자가 검색광고를 통해 사이트를 방문하는데 소요된 비용
○ 일반적으로 1회 클릭당 지불되는 비용이 낮을수록 광고 효과가 높다고 보며 경쟁이 치열한 대표키워드보다는 경합이 치열하지 않은 세부키워드의 경우 CPC가 낮다.
② CTR(클릭률)=(클릭수/노출수)*100
○ 클릭률(CTR, Click Throught Rate)은 광고 노출수 대비 클릭수의 비율을 말함
○ 클릭률이 높을수록 광고에 대한 반응이 높음

3) 구매(전환)
①  CPA(전환비용)=총광고비/전환수
전환비용(Cost Per Action)은 광고목표에 맞는 전환 액션이 실제로 이루어지는데 투입된 비용
○ 전환비용이 낮을수록 광고효과가 높음
② CPS(판매당비용)=총광고비/구매건수
○ 판매당비용(Cost Per Sale)은 오픈마켓, 공동구매, 쇼핑몰 등에서 검색광고를 통해 사이트를 방문한 사용자가 최종적으로 상품 및 서비스를 구매했을 때 쇼핑몰 운영업체가 일정 비율의 금액을 수수료로 가져가는 것을 말함
○ CPA(전환비용)와 비슷한 개념이며, 구매 건당 비용이 낮ㅇ르수록 광고표과가 높다
○ (CPC*100)/CVR과 같음
③ CVR(전환율)=(전환수/클릭수)*100
○ 전환율(CVR,Conversion Rate)은 노출과 클릭을 통해 웹사이트에 방문한 고객이 광고목표에 맞는 전환 액션을 한 비율을 말함
○ 전환 액션이 구매라면 구매전환율이라고도 부르며 값일 클수록 광고 효과가 높다