Part10. 검색광고마케팅 | 검색광고상품 - 키워드 검색광고

02. 검색광고상품 - 키워드 검색광고

1) 효과적인 키워드 확장 방법

" 키워드는 소비자부터 이해해야 합니다"

자사의 브랜드를 노출하기 위해서, 자사의 서비스를 검색하는 소비자들이 가장 많이 검색하는 키워드를 찾아야 함

• 네이버 키워드도구 시스템 이용
  • 네이버 검색광고 > 도구 > 키워드도구 
  • 월간검색수 : 대부분의 트래픽은 모바일에서 나오기 때문에 모바일 위주로 보면 좋음
  • 대개로 노출수가 많은 키워드가 클릭수가 많음

"한글의 조합 가능성은 무한에 가깝습니다"

핵심적인 키워드는 간편할 가능성이 높아, 누구나 쉽게 사용할 수 있음

포괄적인 키워드는 많은 경쟁사의 사용으로 인해 입찰 경쟁 역시 치열하고 저효율이 될 가능성이 높음

정교한 니즈를 가진 검색소비자가 사용하는 롱테일 키워드 확장법이 활용

• 연관 키워드 확장
  • 키워드 도구 시스템과 유사하지만 광고 집행 중인 키워드 대신, 실제 소비자가 검색하는 유형의 키워드 정보 제공
  • 소비자 역시 본인이 가진 니즈를 정확한 검색어로 도출하지 못하는 경우가 존재해 여러 번의 검색 과정을 거침. 이 과정에서 발견되는 높은 연관성의 단어를 네이버가 연관 키워드로 제공
  • 장점
    • 유저의 검색어 행태 베이스로 반응도(CTR) 높은 키워드 확보 가능
    • 프로세스 자체가 쉽고 견적까지 한번에 확보 가능
    • 유저의 새로운 검색 행태 습득 가능
  • 단점
    • 연관성 기준이 툴기준이기에 결국 수동 필터링 필요(알고리즘의 한계)
    • 초반 확장용으로는 유용하지만, 지속 가능한 방식은 아님
    • 그룹형 & LP 세팅 필요 리소스 수준이 조합식보다 높게 필요
• 조합식 키워드 확장
  • 소비자들은 대부분 '지역정보'를 앞에 적고 뒤에 숙박 형태를 검색하는 유형 발견 가능
  • 이는 업종별 키워드 확장 시 중요한 참고 어순. 이를 확장 방법에 극대화 시키는 것이 조합식 키워드 확장임
  • 확장 예시) 서비스 가능한 전세계 도시명은 최소 5만개 * 서비스 가능한 숙소 타입 최소 12개 이상 = 최소 60만개 키워드
  • 여기에 접두어, 접미사를 추가한다면 곱연산으로 늘어남
  • 장점
    • 도출되는 키워드량이 매우 많아 방대한 키워드 커버리지 확보 가능
    • 그룹핑 & LP 리소스가 적게 들어감
  • 단점
    • 도출되는 키워드량이 매우 많아 시스템에 제한이 걸리기 쉬움
    • 소비자 검색경향 기준이 아니기에 정확한 선제 조사가 필요
    • 해당업종에 대한 유저의 검색어 사용 경향 선이해 필요 

 

2) 엑셀을 통한 키워드 확장 전략

조합형 키워드 확장 방법

• 구글의 확장 검색처럼 시스템 알고리즘 기반이 아닌, 마케터 스스로 자체 브랜드의 제품 리스트&실제 검색 트렌드를 알고 있을 때 사용 가능한 방법
• 예) 호텔예약 업종에서 조합형 확장 방식 
  • 대표 키워드 발견 : 파리 호텔 예약
  • 인사이트 도출 : 특정 지명 호텔 검색 시에는 '지명+숙소유형+접미사' 형태로 검색
  • 조합형 키워드 확장 : 자체 브랜드가 제공 가능한 '전체지역X전체 숙소'로 키워드 확장

3) 품질지수를 높이는 문안 전략 _ 기본문안 & 확장소재

• 일반소재
  • 소비자가 최초로 만나는 브랜드의 메시지
  • 제한된 글자수 안에서 해당 키워드를 검색한 소비자가 원하는 정보와 브랜드 메시지의 조합 필요
  • 광고 소재 정의 : 제목과 설명, 연결URL로 구성. 네이버 광고그룹당 최대 5개 등록 가능. 2개 이상의 소재는 기본적으로 동일비율 노출
• 일반소재 노출 전략
  • 캠페인 혹은 그룹정보에 따라 문안이 구성되어야 함 (타그룹과 구분되는 같은 그룹 내 키워드와는 공통 속성 필요)
  • 키워드, 소재(문안 및 연결URL)가 모두 관련성이 있어야 함 (QI 품질지수 상승 유도)
  • 키워드 삽입 기능 및 대체키워드 활용
    • 키워드 삽입 : 소재(제목, 설명)에 키워드를 자동으로 삽입해주는 기능. 볼드처리로 주목도 향상 &QI 상승 유도
    • 대체 키워드 : 키워드 삽입 기능을 사용했을 때 제목 또는 설명이 글자수를 초과하거나 미달하여, 광고가 미노출되는 것을 방지하기 위해 활용할 수 있는 기능.
  • 검색 소비자들은 텍스트보다 숫자에 민감 (할인율은 원칙적으로 최대비율, 예외적으로 평균 할인율 사용 권장)
  • 허용된 범위 내에서의 특수기호를 사용 (!?+= 등을 활용하여 주목도를 높힌다)
  • 액션 유도 문안 사용 (주문하기, 지금바로! 놓치지마세요! 등등)
  • 복수 소재 등록  시 차별성있는 소재 사용
    • 신뢰성 강조 -> 도쿄 게스트 하우스 안심결제 & 24시간 고객 지원
    • 할인 및 혜택 -> 호텔예약도 역시 1등 하나투어! 최대 50% 할인 + 항공예약지 7% 할인
    • 제품 및 서비스 강점 -> 벡스코와 해운대에 인접한 최적의 위치
    • 이벤트 진행 시 -> 슈페리어 더블/트윈 예약 시 네이버페이 5천원 적립
    • 감성 자극 -> 벚꽃으로 물든 도쿄, AIRBNB와 함께하는 도쿄의 봄
• 반응형 소재
  • 기존의 단일형 소재가 제목1개 설명1개 URL1개 였다면, 반응형 소재는 제목15개 설명 4개 URL1개를 가지고 네이버 생성형 ai가 최적의 조합으로 노출하는 형태 (노출 UI는 동일)
  • 네이버 생성형 ai는 기존 광고의 링크 URL과 등록된 소재 어셋 등을 노출수, 클릭율, 전환율 등 다양한 고객 반응 지표 기반으로 학습
  • 차이점
    • AI가 직접 AB 테스트 진행 후 광고 반응률이 높을 것으로 기대되는 조합을 노출해 일반 소재군의 AB 테스트 리소스 감소
    • 후술할 확장 소재, 추가제목&추가 설명이 사실상 포함되어 세팅 불필요
• 확장소재
  • 광고노출의 필요 요건은 아니지만 품질지수 및 소비자반응도를 향상시키는데 있어 필수적인 작용을 함
  • 일반소재+확장소재 : 추가제목, 파워링크이미지, 서브링크
  • 기대효과 : 소비자 반응도 (CTR) 상승 > 품질지수 상승으로 귀결되어 노출순위상승, CPC 감소 등 다양한 최적화 효과 보장 가능
• 확장소재 종류
  • 캠페인 레벨 확장 소재
    • 오프라인 커머스에 보통 도움이 됨
    • 전화번호 : 정보관리에서 채널 추가 필요. 노출시간 및 디바이스 최적화 추천
    • 위치정보 : 노출시간 및 디바이스 최적화 필요
    • 네이버예약 : 정보관리에서 채널 추가 필요. 노출시간 및 디바이스 최적화 추천
  • 그룹 레벨 확장 소재
    • 온라인 이커머스의 주축이 되는 확장소재
    • 추가제목 : 기존 제목 영역 우측에 추가 기입되는 텍스트 소재. 일반 소재 사용 시 무조건 사용 추천
    • 홍보문구 : 홍보종류(헤드)는 '선택안함, 할인, 사은품, 추가선물증정, 이벤트, 신상품' 총 6종
    • 서브링크 : 일반 소재 URL을 승계하지 않고, 원하는 세부페이지로 랜딩 가능. 총 4개 항목 입력 가능
    • 가격링크 : 제품 및 서비스 단가에 우위성을 가지는 경우 사용 추천. 원,부터,까지 3가지 옵션 제공
    • 파워링크 이미지 : 가장 강력한 CTR상승 요인. 그룹당 2개 등록 가능
    • 이미지 서브링크 : 이미지 클릭시 이미지별 별도 연결URL 설정가능. 비즈채널에 등록된 URL만 설정 가능. 네이버 알고리즘에 따라 확률적으로 노출됨
    • 홍보영상 : 모바일 파워링크 영역에 노출됨. 브랜딩의 영역에 가까움. 
    • 블로그리뷰 : 브랜딩을 위한 확장소재. 블로그로 랜딩되기 때문에 소개, 교육 등의 콘텐츠
• 모바일 확장 소재를 써야하는 이유 : 추가제목, 이미지서브링크 등을 사용하면 브랜드 노출 영역이 넓어짐
• 소재AB테스트 : 

4) 효율적인 그룹핑 전략 케이스스터디

• 과다한 효율 그룹핑
  • Top 효율 키워드 관리를 위한 많은 그룹들이 생성되었지만 상당수 의미 중복 및 별도 관리 필요 없음
  • 또한 관리 여부에 따른 키워드의 '그룹 간 이동'은 사실상 '키워드 삭제+재업로드'이기 때문에 QI에 악영향
• 그룹 간 일관성 부족
  • 각 그룹 카테고리 간의 일관성 부족
  • 보다 체계적인 SEM 스트럭쳐가 필요한 상황
• 디테일이 부족한 그룹 구조
  • 특정 국가내 세부지역&접미사 타입의 인사이트 도출 불가
  • 도시&키워드 타입에 최적화된 문안 사용 불가&ab테스트 역시 사용 불가

 

일관성 있는 전체 계정 구조 변경을 통해 세부 인사이트 도출 및 SEM 최적화 진행