Part10. 검색광고마케팅 | 검색광고전략_입찰전략

04. 검색광고전략_입찰전략

1) 예산 제어플랜

• 그룹 혹은 키워드 레벨의 입찰

- 외부 변수(타 브랜드와의 경쟁요소)가 함께 작용하기 때문에 강력하과 확신한 효과를 즉시 얻기 힘듦

 

•  예산 전략

- 세부적인 관리는 힘들지만 보다 직접적인 대규모 효과 혹은 효율 개선이 가능

- 저효율의 키워드 예산을 줄이고 고효율인 키워드 예산을 늘림으로 예산을 재분배하는 전략

- 키워드검색 뿐만 아니라 브랜드검색, 디스플레이 검색 등 다양한 광고상품에 적용 가능

 

2) 입찰 구성요소 및 원리

•   입찰전략이 필요한 이유 : 소비자들의 편향 때문

 

•   클릭 히트맵

- 검색 유저들은 검색 결과의 모든 컨텐츠를 비교 대조 후 선택하지 않음

- 상단 검색 결과의 선택률이 높기에, 경쟁사 모두가 상위 노출을 위해 입찰 경쟁을 진행

 

•  더 많은 트래픽을 위해서는 광고영역에서 상위권에 노출될 필요가 있음.

•  경쟁입찰을 통해 순위를 나열하는 구조 (상위 노출 프리미엄)

 

•  입찰가 세팅

- 네이버 키워드 수동입찰 : 입찰가가 마케터가 직접 지정. 수동입찰이 더 활성화 되어 있음

- 네이버 그룹 자동입찰 : 세팅에 따라서 네이버가 하루에 한번씩 자동으로 입찰가 설정을 해줌

- 구글 캠페인 자동입찰 : 자동입찰이 활성화 되어 있음. 내부 전환 데이터를 베이스로 목적에 따라 실시간으로 자동 입찰 진행

 

•  순위 결정 요소 종류와 중요도

- 구글 : 입찰가, 광고품질지수, 방문 페이지 품질, 광고 순위 기준, 검색어 문맥, 광고 확장

- 네이버 : 입찰가, 광고품질지수

- 네이버의 특징은 2개 지표의 중욧ㅇ이 집중되어 구글의 분산된 지표 대비 더 막강한 영향력을 지닌다는 것

 

•  입찰 옵션 차이로 구별되는 입찰 전략

- 구글 : 타겟 CPA, 타겟 광고 투자수익(ROAS), 클릭수 최적화, 전환수 극대화, 검색 결과 위치 타겟, 경쟁광고보다 내 광고가 높은 순위에 게재되는 비율 타겟, 향상된 CPC 입찰기능, 수동 CPC

- 네이버 : %/원 단위 증감액 조정, 최소노출/중간 입찰가, 평균노출순위 입찰가, 그룹 입찰가, 수동 입찰가, 자동 입찰

- 구글은 데이터 기반의 자동 입찰 기능을 적극 지원하지만 네이버는 수동입찰 및 목표 순위 기반 입찰 기능을 중점적으로 제공함

 

3) 제품가치에 의한 입찰가 산정

제품의 '가치'를 입찰가로 변환하는 공식

• 이익 = 매출 - 비용
• 이익 = 매출 * 이익률
• 이익 = 목표전환비용 (Target CPA)
• 검색광고 비용으로 이익을 소진하기 전에 1번의 전환(구매)를 일으킨다면, 순이익을 일으킬 수 있기 때문에 광고비용과 순이익이 서로 상쇄되는 효과를 만들 수 있음 (이론 상 손해가 아님)

- 목표전환비용 * 구매전환율 = 제품가치에 의한 입찰가

- 손익분기점에 도달하였다 = ROI가 100%를 기록함 = 효율적인 입찰을 진행하였다 (손해를 보지 않음)

 

4) 세부 입찰 전략

 

① 제품 속성 따른 입찰 전략

- 모든 업종, 모든 상황에 제품 손익 분기점을 고려한 입찰가를 사용하는 것이 옳은 것은 아님

- 독점적으로 판매할 수 있는 경우(기술적으로 우수, 독점적 판매처 등) 독자적으로 입찰 전략을 짤 수 있음

- '공산품'을 동일하게 판매하는 경쟁사의 경우 입찰가는 모두 동일하지 않을 수 있음

 

[ 키워드 속성 기반 입찰 전략 - BGPI ]

• 브랜드 키워드
  • 이미 브랜드를 알고 있는 소비자이기 때문에 ROI 기대치가 높음
  • 무조건적인 1위를 추천하며, 경쟁사와의 입찰 경쟁이 아닌 스크럽을 통한 관리가 중점
• 일반 키워드
  • 트래픽 유입이라는 목적성이 강한 키워드로 KPI 목적에 따라 예산량 결정 필요
  • 예를 들어, KPI가 트래픽이라면 CPC 조정이 관건이지만 전환이 목표라면 ROI 기대치 하향&저순위 파킹이 관건
• 제품/서비스 키워드
  • 키워드 수 및 매출 대부분을 가져오는 경우가 많으므로, 정확한 Rule 및 비중 높은 키워드의 세부 관리 필요
  • 대량의 키워드를 관리하기 위한 Bid Rule 설정 및 극소수 최정예 키워드를 위한 360도 관리 필요
• 이슈 키워드
  • 이슈성 키워드로 프로모션 및 해당 이슈의 붐업에 사용되며, 전환률은 Generic 키워드와 Product 키워드 사이
  • 이슈에 따라 소비자 반응도가 천차만별이므로, KPI 달성 가능여부 예측 후, 지속 가능성을 판단하는 것이 중요
• 키워드 속성별 입찰 전략 Action

키워드 속성	ROI	현재 순위	Action
Brand kw	500%	2위	입찰 진행 여부부터 확인. 순위경쟁을 하고 있는 브랜드가 실제 해당 제품을 판매하고 있는가 확인하여, 판매하고 있지 않다면 네이버에 리포팅하여 해당 브랜드 제거.스크럽 제도 활용
Generic kw	50%	5위	전용 입찰 전략 체크. 효율이 낮은 키워드이지만, 이 키워드가 가지고 있는 전용 KPI가 따로 있는지 (신규유저 진입 등) 확인 필요.
Product kw	120%	4위	ROI 혹은 CPA 기반으로 대량 전략 활용. 목표로하고 있는 ROI와 KPI를 달성하고 있는지 실시간으로 확인 필요. 미달하는 키워드나 초과하는 키워드에 대한 팔로업 필요

 

② 제품 비중 따른 입찰 전략

수많은 키워드에 대한 가치 판단을 통해 목표 순위, 예산에 대한 전략을 수립해야 함.

 

ROI 목표 100%로 가정하고, 제품 키워드 'a의 ROI가 65%가 나옴 : KPI 달성 실패

→ 순위 하향 입찰 or 순위 상향 입찰 or 현재 순위 유지

 

What if 해당 키워드가 전체 매출의 50%를 치지한다면?

ROI는 개선되지만, 전체 매출 규모가 줄어들게 됨. 

키워드에 대한 일괄적인 단순한 기준으로 판단하면 안됨.

 

- 키워드의 가치와 영향력은 모두 다르다. 

- 매출 비중이 높은 키워드는 키워드 하나하나의 모든 특징을 리뷰하여 비딩을 판단해야 함

- 그와 반대로 대다수의 키워드는 비딩에 관련된 규칙을 정해 관리하는 것이 중요

• 중요도로 인해 한딴한땀 별도로 마이크로 매니지먼트를 적용
• 키워드를 대량으로 관리하기 위해 규칙을 만들고 적용

[ 규모에 따른 키워드 관리 방법 ]

구분	Top kw	General kw
범위	Revenue 혹은 Cost 비중 상위 Top 1~50개	Revenue 혹은 Cost 비중 상위 Top 50 제외 나머지
특징	소수의 키워드 퍼포먼스 변동이 전체 퍼포먼스에 영향을 줌	절대 다수의 키워드가 General에 속하며 개별 키워드의 파급력이 낮음
How to Bid	개별 키워드에 대한 마이크로 매니지먼트 필요	다수의 키워드를 관리하기 위한 Rule 설정이 필요

 

- 가치 구분에 따른 입찰 최적화 전략

• 적용 Rule
  • 가장 기본이 되는 퍼포먼스 및 효율 기반으로 비딩을 적용
  • 모든 지표를 사용하는 것은 불필요하게 리소스를 낭비하는 것
  • 핵심 KPI& Sub KPI를 구성하여 키워드 별 적정 입찰가 계산
• 제외 Rule
  • 퍼포먼스와 상관 없이 신규 투자 대상 키워드이 경우
  • 퍼포먼스 및 효율이 높으나, 필요 이상의 경쟁을 유발하는 경우
  • 단기간에 우연히 발생한 스팟성 매출로 인한 실적일 경우

③ 관여도 따른 입찰 전략

- 관여도 : 소비자 구매 행동 요인

- 츄파춥스를 고민할 때 소비자의 고민과 슈퍼카를 고민할 때 소비자의 고민의 정도가 다름. 

- 판매하는 제품에 따라 퍼포먼스 전략이 다를 수 있음

- 관여도는 구매 전환 볼륨 및 주기에 영향을 미칠 수 있으며, 이에 따라 입찰 전략 설정& 진행 시에도 많은 차이가 있음

 

예) 3만원짜리 봄 원피스 - ROI(1주) 300%, ROI(4주) 300%

      해외명품코트 - ROI(1주) 0%, ROI(4주) 450%

-> 1주만 고민하면 봄원피스는 빠른 구매전환이 이루어져 ROI가 높은 반면, 해외명품코트는 구매전환이 없음. 하지만 4주 동안의 ROI로 본다면 해외명품코트는 매출이 높아 높은 ROI가 달성됨. 

 

- 구분된 소비자 행동은 퍼포먼스로 도출됨.

• 단기간 퍼포먼스 (실시간~약 2주간)
  • 최신 트렌드 및 시즈널 이슈 반영에 유리
  • 단기간이기에 해당 키워드의 온전한 퍼포먼스 판단이 어려움
  • 시즈널을 따라잡기 위한 임시적인 비딩 판단을 추천
• 장기간 퍼포먼스 (4주~지난 1년간)
  • 연간 수익률 등을 확인해 안전한 키워드 비딩 가능
  • 전체 기간 누적 데이터만 본다면 시즈널 트렌드 확인이 어려움
  • 장기간 퍼포먼스에 대한 아카이브가 존재 시, 다음 시즌 트렌드 예측 가능 (경쟁사보다 먼저 상향입찰)

 ④ 업종에 따른 입찰 전략

- 기본적인 최적화 가이드는 동일하지만 업종 및 광고 상품 카테고리에 따른 변수가 추가될 수 있음

- 넓은 관점에서 고려해야 함

 

예) 앱 다운로드 캠페인

- 앱 캠페인의 네이버격 존재, 앱마켓(플레이스토어, 앱스토어 등)

• 사전예약 단계 : 제품 출시 전 광고 필요 (브랜드 검색 등). 출시 초반 앱마켓 순위 진입 목적으로 런칭 시 막대한 예산을 쏟아 대대적인 앱다운로드 마케팅 진행. 
• 앱 다운로드 상위권에 노출되면, 광고를 통해 들어오는 고객이 아닌 게임을 하고 싶은 고객(오가닉 고객/공짜 다운로드)이 대거 들어오기 때문
• 검색광고마케팅과 매우 다른 양상을 보임

 

5) 입찰 실전 세팅

 

HOW TO BID

① 순위 기반

-  방법 : 실제 입찰가 수정 & 검색 노출 순위 확인, 네이버 평균노출순위별 입찰 진행

- 키워드의 특정 순위를 반드시 달성해야 하는 경우 진행

- 주로 코어 키워드(주 매출 혹은 효율 담당 키워드)의 경우에 입찰 진행하며, 진행 리소스가 매우 큼

- 에이전시 혹은 개발팀 상황에 따라 자동입찰 솔루션을 만드는 경우도 존재 -> 이는 모두 매출 단위가 큰 Top 키워드가 주 대상

- 공격적인 입찰을 진행할 시 순위 입찰 사용

 

네이버검색광고에서 순위 입찰 세팅 방법

- 광고관리 > 캠페인 > 그룹 >  키워드 > 입찰가변경 > 순위 선택 > 변경사항 확인 > 금액 확인 후 변경버튼 클릭

 

네이버검색광고에서 순위 확인 방법

- 네이버검색광고 > 새로운 사용자설정 > 평균노출순위, PC통검평균노출순위, 모바일통검평균노출순위 : 순위 판단 가능

- 도구 > 광고노출진단 > 파워링크 > 목표 키워드 검색 > 세팅 키워드 기반 경쟁사&자사 키워드 확인 가능

 

② 비중 기반

- 대량의 키워드를 하나의 기준으로 입찰할 시 사용

- 입찰가 단위가 각각 다른 대량 키워드의 입찰 관리를 하기 위한 방법

- 전체 혹은 특정 캠페인에 적용 가능한 퍼포먼스 기반 입찰 룰을 제작하여 입찰 진행

- 퍼포먼스 효율에 따라 고루 적용되는 장점이 있지만, 입찰가 단위 자체가 작은 경우 큰 영향을 미치기 힘듦

 

- 단점 : 다양한 키워드 입찰가 적용 가능하지만, 입찰가 자체가 너무 낮은 키워드의 경우 큰 영향을 미치기 힘들다

   ( 입찰가 70원 키워드에 40% 상위 입찰하여도 최종 입찰가는 약 100원 )

 

네이버검색광고에서 비중 입찰 세팅 방법

- 광고관리 > 캠페인 > 그룹 > 키워드 세팅 후 "선택한 키워드를 20% 증액/감액"

 

③ 원가 기반

- 대량의 키워드를 하나의 기준으로 입찰해야 할 때 사용

- 가장 기본적인 입찰 단위지만, 키워드마다 입찰가 단위가 달라 입찰 플랜의 실제 적용 케이스는 적음

- 다만 업종에 따라 입찰가 단위 자체 혹은 기본입찰가 세팅이 매우 낮은 경우 등 진행

 

네이버검색광고에서 원단위 입찰 세팅 방법

- 광고관리 > 캠페인 > 그룹 > 키워드 세팅 후 "선택한 키워드를 200원 증액"

- 광고관리 > 캠페인 > 그룹 > 키워드 세팅 후 "선택한 키워드를 200원으로 변경"

 

6) 노출순위 종류 및 계산법

- 모든 입찰 최적화는 '노출순위' 기반으로 판단

- 평균노출순위 : 광고주센터에서 지정한 기간동안 키워드 광고가 평균적으로 노출된 순위

  예) 평균노출순위가 1.5 : 노출량의 절반은 1위, 노출량의 절반은 2위에 노출됨

 

• 검색 매체 - 클릭의 80% 비중 차지
  • 네이버 및 검색 포털 매체 : 파워링크, 비즈사이트, 모바일검색, 검색탭, 광고더보기, 네이버쇼핑, 모바일네이버쇼핑, 다음 , 제휴검색포털(줌, 모바일줌)
  • 파트너 매체 : 옥션, 지마켓, BB(베스트바이어), 다나와, 인터파크, 에누리닷컴, AK몰, 가자아이, 11번가
• 콘텐츠 매체 - 노출의 50% 비중 차지
  • 네이버 매체 : 지식인, 블로그, 카페, 밴드
  • 파트너 매체 : KBS 미디어, 뽐뿌, 조선닷컴 , 동아닷컴, 알바천국, 중앙일보, 클리앙, 한경닷컴, 경향신문, 일간스포츠, 부동산써브, iMBC
• 동일 키워드에 대해 검색/컨텐츠 매체의 퍼포먼스를 분리하여 분석 필요
  • 일부 키워드의 경우, 평균적인 검색결과 순위와 전혀 다른 경우가 존재하기 때문
  • 예) PC에서 80%의 클릭수 혹은 매출 발생, 검색이 아닌 콘텐츠 매체에서 대부분의 노출수 발생
  • 검색 네트워크에서 순위가 어떻게 발생하는지 확인하여 판단할 필요가 있음

7) 케이스스터디

 

평균노출순위가 3위인 키워드가 현재 초과효율인 상황으로 판단되면, 효율 한계지점까지 상향입찰 진행 필요

 

ROI 125% = 500,000/400,000

 

클릭수 1,000회 * CPC 500원 = 500,000원

= ROI 100%가 목표일 때, 1,000 클릭에 대해 500원까지 사용 가능

 

Case1. 400~500원까지 입찰 가능. 금액 외는 동일. 몇위&얼마에 입찰하는 것이 가장 효율적인가

1위	2위	3위	4위	5위
530원	450원	400원	350원	330원

- 500원에 입찰하여 2위권에 올라가는 것. 경쟁사는 3위로 떨어짐.

- 460원으로 저렴한 비용으로 2위권을 탈환 가능

 

Case2. 400~500원까지 입찰 가능. 경쟁사 품질지수가 우리 키워드보다 품질지수가 높다면, 몇위에 얼마에 입찰해야 할까

1위	2위	3위	4위	5위
530원	500원	400원	350원	330원

: 400원에서 입찰해도, 500원에 입찰해도 3위

- 490원 셋팅 : 2위를 괴롭히는 전략. 2위의 평균 CPC는 400원 초반대였을 것으로 예상되나 490원에 셋팅하면 400원 후반~500원 근접하게 나올 가능성이 높음. 우리가 순위가 바뀌지 않으니 상대방을 괴롭히는 전략

- 360원 셋팅 : 비용 세이브 전략. 4위를 유지할 수 있는 가장 낮은 가격 선택

 

Case3. 400~500원까지 입찰 가능.  몇위에 얼마에 입찰해야 할까

1위	2위	3위	4위	5위
990원	800원	400원	350원	330원

: 400원을 유지하거나 360원으로 비용을 세이브하는 전략이 유리.

1~2위끼리 높은 경쟁을 하고 있는 경우가 많음. 3~4위가 경쟁 입찰에 들어가면 큰 손해를 볼 수 있음