[Part4] 검색광고 실무 활용 - 키워드 관리 | 검색광고마케터

검색광고 실무 활용 - 키워드 관리

 

1) 입찰 관리

- 특정 키워드의 검색결과에 따라 노출되는 광고로 키워드 관리가 중요. 

- 최신 키워드를 발굴하고 실시간 입찰경쟁에서 노출 기회를 확보해야 잠재고객의 관심을 끌 수 있음

- 입찰경쟁을 위한 키워드 입찰관리 방법 : 선택키워드 입찰가 변경, 자동입찰 기능

 

2) 선택 키워드 입찰가 변경

- 네이버 입찰가 변경

  • 광고그룹에서 기본 입찰가 변경 가능 (최소 70원~ 최대 100,000원. 10원단위 변경 가능)

  • 일괄 변경과 개별 변경이 가능. 최근 4주간 입찰 현황을 바탕으로 최소 노출 입찰가, 중간 입찰가, 순위별 입찰가 등 제공

구분	입찰가	설명
입찰가 일괄 변경	최소 노출 입찰가	최근 4주간 검색을 통해 노출된 광고 중 최하위에 노출되었던 광고의 입찰가 중 가장 큰 값 상위 노출과 무관하게 광고 노출 여부가 중요한 경우 참고할 수 있는 정보 노출순서에 상관없이 항상 검색에 노출되기 희망할 때 사용 과거 데이터이기 때문에 노출을 보장하지 않음. 다른 광고주의 입찰가 변경, 광고on/off 상태 등 다양한 요인을 검토해야 함.
	중간 입찰가	최근 4주간 검색을 통해 노출된 모든 광고의 입찰가 중 중앙값 통계적 방식으로 계산된 값으로 키워드 간의 입찰가 비교 시 참고 가능 중간입찰가 활용 - 중간입찰가로 광고 집행해본 후 목표 클릭수에 미치지 못하면 높은 금액으로 입찰가 조정 - 조회된 중간 입찰가로 입찰 시 4주간 중간 순위 노출을 보장하지는 않음 - 변동 폭이 클경우 최소 노출 입찰가가 중간 입찰가보다 클 수 있음
	순위별 평균 입찰가	최근 4주간 해당 순위에 노출되었던 순위별 평균 입찰가로 입찰가 결정 시 참고 가능 데이터
입찰가 개별 변경		광고그룹 안에 있는 키워드를 각각 선택하여 입찰가를 직접 변경하는 기능

 

- 카카오 입찰가 변경

  • 자동입찰 메뉴는 제외되었으나, 예상 입찰가(순위별 평균 입찰가)를 설정 가능

  • [캠페인 → 광고그룹 → 키워드]에 있는 입찰가 변경 기능 이용 시 키워드별 예상 실적 참고하여 일괄변경, 개별변경 가능.

  • 랜딩 URL도 일괄변경과 개별변경 가능

 

- 구글 입찰가 변경

  • 캠페인과 광고그룹 단계에서 모두 입찰가 조정 설정이 가능

  • 일반적으로 자동입찰방식 사용. 타겟 CPA, 타겟 ROAS, 전환수 최대화 등의 머신러닝이 자동으로 작동

  • 수동 CPC 이용 시 최대 CPC 입찰가를 조정하여 광고비 및 광고 클릭수를 조절 가능. 입찰가를 직접 입력하여 새 입찰가 설정 및 증액과 감액 선택 가능

  • 키워드 목록에서 입찰가 변경을 원하는 키워드를 선택한 다음 '최대 CPC 입찰가 변경' 클릭

  • 수동 CPC 입찰을 하는 경우 

    - 개별 광고그룹, 키워드 혹은 게재위치 상위에 노출하려는 경우

    - 웹사이트 트래픽 증가가 브랜드 인지도 향상보다 더 중요할 때

    - 매월 타겟 예산을 다 소진할 필요가 없을 때

 

3) 자동입찰 기능

- 네이버 자동입찰

  • 자동입찰 : 광고그룹 단위의 기본 입찰가를 시스템이 조정해주는 기능. 파워링크 캠페인과 쇼핑 검색 켐페인에 제공

  • 광고그룹 신규 생성 및 수정 화면의 '기본 입찰가' 설정에서 [자동입찰 설정] 선택

  • 예산 내 클릭 향상 목표를 선택하면 자동입찰 가능.

  • 쇼핑 검색 캠페인의 경우 제품 카탈로그형 캠페인은 자동입찰에서 제외됨

  • 설정한 하루예산 내에서 클릭 및 전환이 향상되는 방향으로 기본입찰가 및 입찰가 변경 시점이 자동으로 결정됨

  • 머신러닝 알고리즘을 통해 시스템이 결정하므로 광고 노출이나 성과 향상을 보장하지는 않음

 

- 카카오 

  •  자동입찰 설정 기능이 없음. 광고 게재 시 기본값으로 자동입찰이 설정됨.

  •  소재노출 방식도 성과우선노출방식으로 자동설정됨

 

- 구글 자동입찰

  • [도구] - [예산 및 입찰] - [입찰 전략] 선택 시 "포트폴리오 입찰 전략" 메뉴가 활성화됨

  • 실적목표에 맞게 입찰가가 자동으로 설정되는 기능. 클릭수, 전환율, 전환수 등의 성과를 높이는데 효과적

  • 캠페인 유형에 맞춘 다양한 자동입찰 전략을 제공. 광고그룹이나 키워드의 입찰가를 수동으로 수정할 필요 없음

  • 구글의 스마트 자동입찰은 머신러닝을 통해 전환수 또는 전환가치를 기준으로 최적화를 진행하는 자동입찰 전략 (실시간 전략)

  • 타겟 CPA, 타겟 ROAS, 전환수 최대화, 전환가치 극대화가 해당됨. 전환추적 설치 후 이용 가능

  • 입찰가 최적화 시 고려하는 요소 : 기기, 위치요일및시간대, 리마케팅목록, 광고 특성(모바일/앱용), 언어, 브라우저, 실제 검색어, 검색 네트워크 파트너(검색광고만), 웹 게제 위치(디스플레이 광고만), 상품 속성(쇼핑) 등

 

  • 자동입찰 전략의 유형

입찰 전략	목표	설명
클릭수 최대화 전략	사이트 방문수 늘리기	예산 내에서 최대한 많은 클릭이 발생하도록 입찰가가 자동으로 설정됨
타겟 노출 점유율 전략	가시성 높이기	검색 결과 페이지 절대 상단이나 가시성 높이기 원하는 곳에 광고가 게재될 수 있도록 입찰가가 자동 설정됨
타겟 CPA 끌어올리기 전략	타겟 CPA 유지하면서 전환수 증가	설정된 타겟 전환당비용(CPA)으로 전환수 증가를 최대화 할 수 있도록 입찰가 설정
투자수익율 끌어올리기	전환별로 가치가 다를때 ROAS 달성하기	타겟 광고 투자수익 ROAS 달성으로 전환가치를 최대화 할 수 있게 입찰가 자동설정
전환수 최대화 전략	전환수 늘리는 방향으로 예산 지출	전환수를 기준으로 최적화하는데 도움이 됨
전환 가치 극대화 전략	전환 가치를 높이는 방향으로 예산 지출	캠페인의 전환 가치를 높이는 방향으로 예산이 지출되도록 입찰가 자동 설정 타겟광고 투자수익(ROAS)를 설정하지 않고 전환가치 극대화를 사용하는 경우 캠페인의 전환 가치 극대화를 목표로 예산이 지출됨 타겟광고 투자수익(ROAS) 설정 상태에서 전환 가치 극대화를 설정하는 경우 타겟 광고 투자수익 최대화를 목표로 예산이 지출됨

 

  • 스마트 자동입찰 전략

① 비즈니스 목표 : 팬매 또는 리드 늘리기

  - 캠페인 목표 : 고정예산 또는 고정 ROI로 최대한 많은 전환수 확보

  - 스마트 자동입찰 전략 : 전환수 최대화, 타겟 CPA

② 비즈니스 목표 : 이익 증대

  - 캠페인 목표 : 고정 예산 또는 고정 ROAS로 최대한 많은 전환수 확보

  - 스마트 자동입찰 전략 : 타겟 ROAS, 전환 가치 최대화

 

  • 전환수 최대화 입찰과 전환가치 극대화 입찰의 차이

① 전환수 최대화 입찰 : 전환가치와 관계없이 지정된 예산으로 최대한 많은 전환이 발생하도록 시도

② 전환가치 극대화 입찰 : 지정된 예산으로 전환가치를 최대한 많이 발생시키려고 시도. 입찰 시 전환가치가 낮은 것보다 전환 가치가 높은 입찰에 더 높은 입찰가를 설정할 수 있음

 

4) 키워드 발굴

구분	설명
대표키워드	'치킨', '신발' 등 같이 업종을 대표하여 잠재고객들이 자주 검색하는 키워드 검색량이 많으므로 광고가 많이 노출된다는 것이 장점 선호하는 광고주가 많아서 경쟁률이 높으므로 입찰가가 비싼 것이 단점
세부키워드	'개포동치킨, '여자아이 돌 신발' 등과 같이 고객의 검색 의도에 맞는 지역명이나 수식어 등을 포함한 목적이 분명한 키워드 구매 및 서비스 이용으로 이어질 수 있는 확률이 높다는 것이 장점 검색량이 적어서 광고를 통한 유입 수가 적은 것이 단점

 

- 세부키워드 발굴

  • 주력 상품 및 서비스와 관련된 단어를 중심으로 고객의 검색 의도를 반영한 세부키워드의 발굴이 중요

  • 검색의도가 명확한 잠재고객에게 최적화된 키워드를 정기적으로 발굴하여 누적 관리 시 저렴한 비용으로 클릭, 전환 확보 가능

 

- 검색사이트 별 세부키워드 발굴 시스템

매체	시스템 명칭	내용
네이버	키워드 도구	키워드 입력 시 구매한 키워드의 클릭 정보 등을 기반으로 통계시스템에서 연관키워드를 추천하는 도구 추천된 연관 키워드는 '월간 검색수, 월평균 클릭수, 클릭률'등 최근 한달간의 광고 성과에 대한 데이터 제공
카카오	키워드 플래너	키워드 입력 시 연관키워드를 추천하고 키워드 별 과거 성과에 대한 데이터, 연관실적 데이터 제공 최근30일(어제부터 직전30일) 기준 광고요청수, 클릭수, 클릭률, 평균 경쟁 광고수, 최고 입찰가 및 선택한 키워드의 예상 실적 제공
구글	키워드 플래너	'새 키워드 찾기' 또는 선택한 키워드의 '검색량 및 예상 실적 조회하기'를 통해 예상 실적 제공 최근 7~10일 기준으로 선택한 키워드의 '클릭수, 노출수, 비용, 클릭률, 평균 CPC' 등의 데이터 제공

 

- 연관검색어(키워드) 발굴

  • 빅데이터를 바탕으로 사용자의 검색 의도와 관련된 검색어를 제공하는 서비스

  • 네이버 : 자동완성 서비스, 연관검색어

  • 카카오 : 관련검색어, 제안검색어, 추천검색어

  • 구글 : 관련 검색어

 

5) 키워드 확장

- 키워드 확장 필요성

  • 키워드 확장 : 광고그룹에 등록한 키워드와 유사한 의미가 있는 키워드에 자동으로 광고가 노출되는 것

  • 키워드 확장 기능을 통해 더 많은 키워드에 광고 노출 가능

 

- 매체별 키워드 확장 방법

① 네이버

  • 광고그룹 신규생성 및 수정화면의 '고급옵션' > [키워드 확장 beta] 탭 클릭하여 적용

  • 네이버 통합검색 영역에만 광고가 노출됨

  • '중간입찰가'로 자동입찰됨. 키워드확장으로 추가노출되는 키워드의 입찰가는 등록된 키워드의 입찰가보다 높아지지 않음

  • 키워드 확장 시 특정 키워드에서 노출을 원하지 않을 경우 '노출 제외 키워드' 등록

② 카카오

  • [광고그룹]에서 수정하고자 하는 광고그룹을 선택한 후 [선택한 광고그룹 수정] 탭 클릭 후 [키워드 확장] 선택하면 적용가능

  • 제외키워드를 입력하면 해당 키워드 검색 시 광고에 노출되지 않음

③ 구글

  • 일치검색, 구문검색, 제외어 검색으로 지정하지 않으면 기본적으로 확장검색 유형으로 설정됨

  • 제외키워드를 사용하여 고객에게 중요한 키워드만 집중적으로 사용 가능

  • 동의어, 단수 복수형, 맞춤법 오류, 파생어, 기타 유사어 검색어에도 자동으로 광고가 게재되므로 이에 대한 각각의 문구를 추가해야 제외됨

 

6) 키워드 복사

① 네이버

  • 선택한 키워드를 다른 그룹으로 복사하여 추가 등록할 수 있으나 다른 그룹으로 이동은 불가

  • 키워드 목록 위의 [선택한 키워드 관리]를 클릭하여 '다른 그룹'으로 복사가 가능하나 품질지수는 복사되지 않음

 

② 카카오

  • 광고그룹 상단 메뉴에서 [복사]버튼을 누르면 키워드 뿐만 아니라 입찰가와 랜딩 URL까지 모두 복사됨. 이동불가

  • 추가설정에서 키워드 OFF 상태로도 복사가능

 

③ 구글

  • 키워드 선택 후 [수정] 버튼을 누르면 키워드 입찰가와 방문페이지 URL까지 복사됨

  • 복사한 키워드에서는 별도로 예산 설정을 하지 않으면 붙여넣은 캠페인의 예산이 자동으로 사용됨