Part06. 마케팅 전략 및 기획 | 유입전략 | 전환전략

마케팅 전략 및 기획 - 유입전략

01. 유입퍼널의 의해

1) 오프사이트 퍼널

• 잠재 고객 대상. 자사서비스를 이용하기 전 단계
• 우리 서비스로 유입되기 전에 경험하는 행동과 인식
• 서비스 외부에서의 탐색과 광고 노출 등이 해당

2) 온사이트 퍼널

• 유입된 고객. 자사서비스를 이용한 후 단계
• 우리 서비스로 유입된 이후 경험하는 퍼널
• 앱 설치, 가입, 탐색, 구매, 재방문 등의 AARRR 퍼널

#유입퍼널의 구조

인지 → 관계/관심 → 고려 → 시도

- 인지, 관계/관심 : 오프사이트 퍼널

- 고려, 시도 : 온사이트 퍼널

예시)

구분	인지	관계/관심	고려	시도
효과 지표	인지도, TOM(카테고리 가장 상위 제품), 노출, 조회, 도달, 반복 검색 점유율 언급량	클릭, CTR	방문, UV, PV, 설치, 페이지뷰, DAU, WAU, MAU	결제 전환율 구매 전환율
효율지표	CPM, CPR, CPV	CPC	CPI, CPA	CAC, ROAS

 

02. 유입 퍼널 실무 관리법

 

1) 효율성지표의 기준 이해하기

- 주요 지표들의 업계 평균 이해하기

: 평균치 자료를 기준으로 해석 가능. 단, 절대적인 기준이 되지 않음. 산업과 제품에 따라 매우 다르기 때문

: 서비스와 상품의 독특한 특징을 고려하여 적절한 CPM, CTR, CPC를 찾아나가며 전략 고도화 필요

 

2) CAC와 ROAS 해석하기

CAC가 LTV보다 높다면 조정이 필요

* LTV 고객생애가치 : 1명의 고객이 고객의 생애기간동안 만들어내는 총 매출(혹은 가치). 평균구매액*구매횟수*사용기간

* CAC 고객획득비용: 신규 고객 1명을 유치하기 위해 발생하는 모든 비용

 

CAC와 ROAS가 잘 나오려면 CPM과 CPC가 잘 나와야 함. 최적점을 찾아가는 것이 중요.

 

3) CTR 개선하기

• 퍼널 별 효과적인 메시지 파악하기 
  • 트리거와 베리어를 이해하고 SHC 프레임워크를 활용하여 고객의 반응을 이끌어내는 메시지 개발하기
  • 트리거 : 각 퍼널에서 다음 단계로 넘어가게 만드는 요인
  • 베리어 : 각 퍼널에서 다음단계로 넘어가지 못하게 만드는 요인
• AB테스트를 통해 효과적인 메시지 검증하기
  • 개발한 메시지는 지속적인 AB테스트를 통해 효과성을 검증하고 지속적인 실험으로 고도화하기

구분	소셜미디어 광고	앱스토어/랜딩페이지	온사이트 온보딩 과정
역할	트리거 자극	트리거 자극& 베리어 해소	베리어 최소화
행동	호기심을 불러일으키고 관심도를 높여 광고 클릭 유도	현실적인 베리어에 대한 해결책 제시	쉽게 핵심 가치와 효용을 이해하고 온보딩 과정에서의 불편함 최소화
메시지	"간편한 환급금 조회, 30만원 놓치지 마세요"	개인정보는 철저하게 관리 됩니다.	클릭 한번으로 가입하고 안전하게 바로 조회하세요

SHC 프레임워크 활용하기

구분	전달순서	중점사항	유입퍼널
STOP	1번	[훅] 화면을 멈추도록 시선을 사로잡는다	인지, 관심 단계에서 중요
HOLD	2번	[설득] 2~3초 안에 고객에게 핵심 가치를 이해시키고 설득한다	고려, 시도 단계에서 중요
CLOSE	3번	[CTA] 지금 당장 해야하는 다음 행동을 촉구

 

# 구매전환이 일어나지 않을 때 체크리스트

✅ 가격에 문제가 있지 않은가? 비슷한 대안상품의 유무

✅ 상품 상세 페이지의 콘텐츠가 부족하지 않은가? 고객의 호기심, 궁금증 해소

✅ 고객들의 후기가 충분히 설득적인가? 후기를 보며 확신 필요

03. 요약

Q. 유입을 늘리기 위해 마케터가 해야할 일

고객의 유입은 인지부터 시도까지의 단계별로 이루어져 있어 단계별 액션이 필요.

인지와 관심 단계에서는 고객의 호기심을 자극해 제품의 기본 컨셉을 알리며 호기심 자극, 고려와 시도 단계에서는 충분히 설득적인 메시지와 콘텐츠를 통해 고객의 니즈와 불안을 해소, 적절한 인센티브를 제공하여 즉각적인 행동을 유도해야 함

 

Q. CAC와 ROAS는 무엇이고 어떻게 활용 가능한가

CAC : 신규 고객 한명을 획득하는데 필요한 마케팅 비용. LTV와 비교하여 지속가능한 고객 유입이 일어나고 있는지 판단.

ROAS : 마케팅 지출 대비 벌어들인 매출의 비율.  수익성이 높은 고객을 효율적으로 획득하고 있는지 판단하는데 활용

 

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마케팅 전략 및 기획 - 전환전략

01. 전환퍼널의 의해

1) 유의미한 탐색 경험 제공하기

: 탐색 경험을 제공하여 아하 모먼트를 전달하고 최대한 많은 고객이 결제 단계까지 넘어가도록 유도

 

2) 지갑을 열어 결제를 유도하기

: 고객의 니즈는 충족하고 저항은 제거하여 결제를 유도

 

탐색 이후의 퍼널은 제품과 서비스의 특징에 따라 제각각이기에 정형화된 퍼널의 구조가 없음. 마케타가 직접 파악 필요

 

예시) 서비스 별 전환까지의 과정 예시

 

- 전환율을 올리는 방법 : 전환율 = 다음 액션에 대한 니즈 - 저항. 즉, 니즈는 키우고 저항은 줄여야 함

 

• 구매전환율 : 전체 유저 중에서 결제한 유저의 수 (결제한 유저의 수 / 전체 유저의 수)
• ARPU : 전체 유저 당 매출 (전체매출 / 전체 유저의 수)
• ARPPU : 결제한 유저 당 매출 (전체 매출 / 결제한 유저의 수)

 

#저항을 줄이는 방법

1) 크리티컬 패쓰 점검

• 고객들에게 유의미한 탐색 경험을 제공하는 주 경로를 파악하고 이를 극대화 할 수 있는 방법 찾기
• 크리티컬 패쓰 : 고객이 서비스로 진입하는 순간부터 아하모먼트로 도달하기까지 고객이 경험하게 되는 핵심 경로

2) 퍼널 별 전환율 점검

• 퍼널 별로 고객들의 이탈 및 저항이 큰 지점을 파악하여 문제 해결하기
• UI/UX 변경, 개인화 및 맞춤화, 넛징과 개입

3) 코호트 별 전환율 점검

• 코호트 별로 고객들의 탐색 행동을 살펴보고 문제가 되는 지점 파악하여 해결하기
• 코호트 : 특정 공통점을 공유하는 고객 집단을 기간 경과에 따라 추적하는 것
• 충성 고객 코호트를 분석하여, 그들이 많이 하는 행동을 일반 고객에게 유도하는 등의 시도 가능
• 코호트 및 세그먼트 별로 고객 데이터 조사와 분석이 필요