Part06. 마케팅 전략 및 기획 | 유지전략 | 고가치 고객 전략

마케팅 전략 및 기획 - 유지전략

01. 잔존퍼널의 의해

1) 잔존의 구분

• 방문 관점의 잔존 : 방문, 로그인 등 가장 넓은 의미의 잔존의 관점
• 사용 관점의 잔존 : 특정 기능 사용, 특정 페이지 방문 등을 포함하는 잔존의 관점
• 결제 관점의 잔존 : 결제, 구매 등 가장 좁은 의미의 잔존의 관점

2) 잔존의 범위 설정

• 넓은 의미의 잔존 : 잔존율이 커보일 수 있음. 잔존고객>구매고객. 잔존율은 높은데 결제,구매는 늘어나지 않을 수 있음
• 좁은 의미의 잔존 : 결제하지 않았더라도 잠재 고객들의 행동을 파악하기 힘들어짐
• 3가지 의미의 잔존을 함께 살펴보는 것이 중요.

3) 잔존퍼널의 구분

• 재구매 퍼널 : 결제 - 재구매 - 재사용 - 재탐색 
• 이탈퍼널 : 미재구매 - 미재사용 - 미재방문 - 휴면/탈퇴/삭제
• 이탈퍼널은 재구매퍼널의 반대방향.
• 잔존의 범위는 마케터가 정의하기 나름이기 때문에 고객은 재구매퍼널과 이탈퍼널을 오갈 수도 있음

4) 코호트

- 코호트 : 기간추적의 개념이 들어감. 시간의 흐름에 따라 추적하며 행동이나 결과값을 살펴보는 것

- 세그먼트 : 기간추적의 개념이 들어가지 않음. 동일조건 기준 단순분류

- 코호트 개념을 그래프로 그리면 리텐션 그래프가 됨. (재방문 기준으로 잔존고객 수치를 보여주는 그래프)

- 리텐션그래프는 잔존퍼널에서 중요한 지표

- 기존고객과 신규고객의 리텐션은 별도로 측정해야 함

- 간단한 잔존지표 : Engagement or Stickiness = DAU/MAU - 높을수록 리텐션이 높다는 의미.

 

5) 이탈퍼널

- 이탈은 잔존의 반대말. 

 

6) 고객상애가치 지표

• LTV (Life-time Value) : 고객생애가치, 매출과 비용을 감안한 수익 개념으로 고객이 생애 기간동안 만들어 내는 총 가치
• LTR (Life-time Revenue) : 고객생애매출, 매출만을 고려한 개념으로 고객이 생애 기간동안 만들어내는 총 매출
• ARPPU : 결제 고객 당 결제 금액. 특정 기간 기준으로 약식으로 계산 (예 : 월 평균 ARPPU 등)
• LTV, LTR은 계산이 쉽지 않아 대체로 ARPPU를 사용

02. 잔존율 개선 방법

1) 코호트 별 고객 행동 분석

- 잔존율이 높은 코호트, 잔존율이 낮은 코호트를 구분하여 파악하고 잔존율이 높은 코호트가 하는 행동을 잔존율이 낮은 코호트 그룹이 행할 수 있도록 유도

 

2) 리텐션 그래프 분석

- 그래프를 전체적으로 위로 올리기

: 기울기를 완만하게 만들어야 함 → 신규고객의 초기 잔존율을 높혀야 함

- 그래프의 플래토부분을 위로 올리거나 더 길게 만들어야 함

: 중장기 잔존고객들의 이탈 방지. 잔존율을 높혀야 함

 

▶ 그래프를 통해 어떻게 그래프를 바꿀 것인지 목표를 정하는 것이 필요

 

• 초기 유지기 고객 
  • 신규 고객이 서비스에 흥미를 가지고 계속 사용하게 만든다
  • 마케팅 수신 동의 극대화, CRM메시지에 반응하게 만들기, 탐색 및 구매 의향 시그널 확보, 쿠션/마일리지 사용률 개선
  • 마케터들의 새심한 관찰이 필요.
• 중기 유지기 고객 
  • 제품과 서비스를 지속 사용하게 만드는 습관 형성
  • 반복 사용 동기 만들기 : 반복적인 프로모션 진행
  • 심리적 자산으로 스위칭 코스트 높히기 : 맞춤화 및 개인화 개선, 서비스 내 네트워크 및 커뮤니티 구축
• 장기 유지기 고객
  • 이탈 방지와 객단가 상승을 통한 고객 생애가치 극대화
  • 금전적 보상 강화, 차등 혜택 및 멤버십 프로그램
  • 사회적 보상 강화, 인정 뱃지 좋아요 댓글 칭찬 등

 

정리

1) 리텐션(잔존)은 무엇이고 왜 중요한가

: 잔존은 떠나지 않고 남아 있는 고객을 의미. 넓은 의미로는 재방문, 좁은 의미로는 재결제를 기준으로 함. 사업적인 목표와 우선순위에 따라 알맞은 범위의 잔존을 정의하고 측정해야 함. 잔존은 퍼널로 나누어 보면 활성 고객들의 리텐션 퍼널과 비활성 고객들의 이탈 퍼널로 나누어 볼 수 있으며 리텐션 퍼널에서 이탈퍼널로 넘어가지 않도록 고객들을 유지하고 이탈 퍼널에 있는 고객들은 잔존 퍼널로 다시 넘어오게 하는 것을 목적으로 함

 

2) 잔존율을 개선하는 방법

: 잔존을 개선하기 위해서는 초기, 중기, 장기 유지기의 고객들에게 맞춤화 된 마케팅을 진행해야 함. 초기 유지기의 고객들에게는 마케팅 수신동의를 받아 인센티브를 활용해 마케팅 메시지에 반응하도록 만들어야 하며, 중기 유지기의 고객들에게는 반복적인 이벤트와 심리 자산을 높여 반복 사용하는 것에 익숙하게 만들어야 하며, 장기 유지기의 고객들에게는 차등 혜택과 사회적 보상을 통해 LTV를 극대화하는 방향으로 고객들을 유지해야 함.

 

---

마케팅 전략 및 기획 - 고가치 고객 전략

01. 고가치 고객이 중요한 이유

1) 파레토의 법칙

- 전체 결과의 80%가 약 20%의 원인에 의해 발생한다.

- 전체 매출의 80%가 약 20%의 고객에 의해 발생한다. (상위 20% 고객 = 고가치 고객 의미)

 

2) 고가치 고객의 정의

기준	확인 방법
전체 매출의 큰 비중을 차지하는 소수의 고객을 찾는다	매출 데이터
고마진 상품 구매 비율이 높고, 마케팅, 광고비 지출이 적은 고객을 찾는다.	비용 및 수익 데이터
마케터가 원하는 패턴(횟수, 주기)으로 고매출을 창출하는 고객을 찾는다	RFM 모델
향후 기대되는 미래가치가 큰 고객을 찾는다.	지갑점유율과 예상 잔존 기간

- 1인당 기여매출 기준으로 나열하여 찾는 것보다 다양한 기준으로 고가치 고객을 정의하는 것이 필요

02. RFM으로 고가치 고객 발굴하기

• Recency : 마지막 구매 이후 경과일수 (R이 작을수록 최근 구매)
• Frequency : 특정 기간 동안 발생한 구매 빈도 (F가 작을 수록 낮은 빈도)
• Monetary : 특정 기간동안 발생한 구매 금액 (M이 작을수록 작은 지출액)
• 각 점수에 가중치를 더하여 RFM 스코어링
• 다양한 구매 파턴의 조합을 파악할 수 있음

03. 지갑점유율과 미래가치

• 지갑점유율
  • 고객의 전체 지출 중 우리 서비스가 차지하는 비율
  • 지갑점유율이 높을수록 해당 고객에게 기대할 수 있는 추가 매출이 적음.

• 예상 잔존 기간
  • 평균 잔존 기간에서 특정 고객의 잔존 기간을 뺀 수치.
  • 예상 잔존 기간이 클수록 미래 가치가 커짐. 내부 자료를 통해 계산 가능
• 지갑점유율 + 예상잔존기간 : 기대할 수 있는 고객의 미래 가치. 지갑점유율이 낮고 예상잔존기간이 긴 고객을 찾아야 함.

고가치고객 발굴 방법

- 정성적으로 두루뭉술하게 고객을 묘사하는 페르소나보다는 RFM이나 미래가치 등을 기분으로 정량적으로 고가치고객을 발굴

- 저가치 고객의 행동을 바꿔 고가치 고객으로 전환하는 것이 힘들다면 잠재 고가치고객을 발굴하여 서비스 획득

 

정리)

1. 고가치 고객은 어떻게 정의할 수 있고 왜 중요한가

: 고가치고객은 사업적인 가치의 대부분을 창출하는 소수의 고객을 말함. 마케터가 활용할 수 있는 자원이 한정된 상황에서 장/단기적으로 가장 좋으 마케팅 성과를 내기 위해 고가치 고객을 찾고 해당 고객 그룹에 자원을 집중하여 해당 고객들의 LTV를 유지하는 것이 중요

 

2. 고가치 고객을 관리하는 방법

매출관점, 수익관점, 고객행동관점 등 다양한 기준을 근거로 활용 가능. 일반적으로 활용되는 방법은 RFM으로 Recency, Frequency, Monetary 등 고객의 구매 관련 행동 패턴을 개별 지표로 구성하여 가중 평균을 통한 스코어링을 통해 고가치 고객을 분류하고 각 고객의 구매 패턴에 맞는 유지 전략을 구사하는 것.

지갑점유율 또한 고가치 고객을 발구하는데 사용되는 지표지만, 내부 데이터만으로 파악하기 힘들다는 단점이 있고 외부 데이터를 활용해 지갑점유율을 판단할 수 있다면 같은 RFM스코어라고 하더라도 외부 관점에서 더 큰 기회를 가지 고가치고객을 발굴할 수 있음.