PART05. 디지털마케팅 이론/개념 | 마케팅 예산 설정

• 탑다운 예산 설정 : 마케팅 목표를 기반으로 예산의 효율성의 기준을 잡고 전체 예산의 구조를 잡는 방식의 예산 설정
• 바텀업 예산 설정 : 실험과 실행을 통해 마케팅 활동 별 실행 가능성과 효율성 지표의 실현 가능성을 판단하여 예산안 세부 조정

01. 탑다운 예산 설정

마케팅 목표 수립 필요 (=사업목표 : 거래액, 매출, 수익실현율)

사업목표의 구성요소를 고객 관점으로 나누어 고객 중심으로 분해 필요

02. 미디어믹스 수립하기

미디어믹스 : 어느 채널을 통해 고객이 유입되고 있는가 분석하는 것

 

고객 유입 경로 분석

- UTM : url에 표식을 심어 어떤 경로를 통해 유입되었는지 분석해주는 툴

- 앱 어트리뷰션 : 서드파티툴을 이용해 앱 설치 및 이동 경로를 파악하는 것

 

예시)

• 기여기간 (룩백기간)
  • 3일로 설정할 경우 네이버검색, 인스타그램 광고, 앱스토어 광고가 포함됨
  • 고객 획득 전 몇 일 까지를 유효한 기여 기간으로 볼 것이냐?
• 기여 비중
  • 기여 기간 중 발생한 기여 이벤트들의 기여 비중을 어떻게 측정할 것인가?
  • 첫 클릭(퍼스트 클릭), 마지막 클릭(라스트 클릭), 중요도에 따른 기여 비중 분배
• 기여 방식
  • 기여 기간 중 발생한 이벤트들의 기여 조건을 어떻게 정의할 것인가?
  • 클릭 이벤트(클릭-쓰루), 조회 이벤트(뷰-쓰루)
  • 뷰-쓰루 : 유튜브 영상 시청까지 인정

 

각 채널의 기여도(중요도)에 맞게 예산 투입을 통한 최적화 방법

1) 전체 믹스 우선순위

: 전체 경로의 조합인 '믹스'를 중요하게 간주하여 중요한 경로 믹스에 고르게 예산이 분배되도록 하는 방식

- 유입경로나 기여배분로직이 복잡하고, 연쇄적으로 이어진 유입경로, 다양한 마케팅채널을 운영하는게 유리하다고 판단하면 전체 믹스 우선순위를 선택

- 전체 믹스를 통한 신규 고객 획득 CAC나 ROAS가 낮아질 수 있도록 전체 채널별 효율을 보며 예산 운영 필요

 

2) 개별 채널의 효율 우선순위

: 특정 채널의 효과를 중요하게 간주하여 핵심 경로에 충분한 예산이 할당되도록 분배하는 방식

- 기여가 가장 큰 유입에 예산을 충분히 배분

- CAC가 더이상 낮게 유지되지 않거나 ROAS가 더이상 높아지지 않을 때까지 충분히 증액 후 다른 광고에 예산 배분

 

03. 바텀업 예산 설정

내가 세운 예산이 현실적으로 달성 가능한지 확인해봐야 함

 

바텀업 버젯팅의 핵심적인 목표

1) 효율성 지표

• 탑 다운 버젯팅에서 목표로 세운 각 마케팅 채널 별 효율성 지표가 달성 가능한가?
• 채널 단위 효율성 확인

 

2) 채널 별 예산 소진

• 탑 다운 버젯팅에서 수립한 마케팅 믹스로 광고를 운영했을 때 목표로 한 예산이 충분히 소진되는가?
• 광고 예산이 충분히 소진될 수 있는가 (증액 실험 필요)
  • 예산이 증액되었을 때 효율성지표가 무너지는 경우 발생
  • 웨얼아웃 발생 : 소재 다변화(베리에이션)을 통해 고객에게 도달하도록 함
  • 타겟 모수 확장 : 신규 광고 채널의 다변화. 핵심 고객이 어떤 콘텐츠와 매체를 소비하고 있는가 조사 필요

• • 감액테스트
    • 갑작스러운 운영 방식의 변화가 머신러닝 작동 방식에 영향을 주어 광고성과가 급격히 안좋아 질 수 있음

  

• 핵심)
• 마케터가 예산을 설정하는 방법은?
• 미디어믹스를 수립하는 방법은?

 

이 글은 제로베이스 퍼포먼스마케팅 파트타임 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.