Part10. 검색광고마케팅 | 검색광고 기본이론 (1)

다가오는 쿠키리스 시대

2024.1.4 구글은 크롬 브라우저의 약 1%에 해당하는 사용자에 대해 제3자 쿠키 추적 중단

쿠키를 통한 개인화 타겟팅의 쇠퇴가 오히려 검색광고의 가치를 높일 예정

: 디스플레이, 동영상 광고 등은 타겟팅 기술을 필요로 하나, 검색광고는 이미 키워드 자체에 니즈가 내포되어 있음

→ "강력한 구매 전환율" 내제

 

소수의 top 플레이어로 구성

국내 TOP3 검색 엔진 평균 점유율 94.5%

수많은 디스플레이 광고 매체가 뜨고 지지만, 검색 엔진은 점유율 랭킹이 고정적

관랸 광고상품에 대한 전문성이 중요한 세그먼트

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검색광고상품 개요

- 검색광고는 각 상품별 다양한 UI, 노출 위치, 단가 모델 등이 구분되어 있으며, 마케팅 상황과 전략에 맞는 상품을 선택하는 것이 중요

- 네이버는 키워드광고, 브랜드 검색, 쇼핑검색 광고, 플레이스 총 5가지 대분류로 구분

 

1. 키워드 검색광고
   • 가장 기본적인 형태의 검색광고 유형. 구글에도 존재하는 동일한 상품
   • 브랜드가 원하는 키워드를 자유롭게 이용 가능. 키워드별 입찰가 등에 따라 실시간 순위 입찰 경쟁
   • 유저 특성상 높은 순위의 광고가 클릭반응률이 높음
   • 단가모델은 CPC(클릭당 과금)
   • SERP 랭킹은 브랜드 검색에 이어 쇼핑검색광고와 차순위를 경쟁하는 편
     • SERP Search Engine Results Page 검색엔진 결과 페이지 (화면의 어느정도 상단에 노출되는가)
     • 유저의 니즈에 따라서 랭킹이 정해짐 (브랜드검색결과는 최상단 노출)
2. 브랜드 검색
   • 국내 기준 네이버, 카카오에만 존재하는 브랜드 검색어 전용 광고 상품
   • 브랜드 검색어 30개 한정으로 검색결과 최상단에 고정적 노출 가능
   • 압도적인 CTR(평균20%이상)하며, 검색광고 기준 최상위 매출 효율(ex. ROAS)를 기록 가능
   • 다만, 사용가능한 검색어가 브랜드 검색어로 한정적이며, 브랜드 인지도에 따라 전환효율은 천차만별임
   • 단가모델은 사용하는 검색어의 지난 30일 검색수 합산을 구간화시켜 단가 결정(ex. 검색수가 높으면 단가 상승)
   • 경쟁사 입찰 경쟁 요소는 낮으나, 프리미엄 모델이 존재해 브랜딩 이슈에 활용 가능
3. 쇼핑검색광고
   • 구글에도 존재하는 상품형 검색광고
   • 키워드 검색광고와 다르게 키워드+소재구성이 아닌, 네이버 쇼핑과 연동된 '상품'이 광고의 메인 주체
   • 네이버 쇼핑 상품을 등록 시 네이버 알고리즘이 자동으로 검색어를 검색어를 구성해주며, 상품 자체가 소재로 작동
   • 자동 검색어 확장 기능 특성 상, 소재의 제품 카테고리 설정과 네거티브 검색어 작업이 중심적인 최적화 요소
   • 단가모델은 키워드 광고와 동일한 CPC(클릭당 과금)
   • 2가지 세부 모델이 있으며, 노출위치와 UI에 따라 상품형과 브랜드형으로 구분
4. 플레이스 광고
   • 네이버 스마트 플레이스의 업체정보를 네이버 통합검색 결과 및 콘텐츠 지면에 노출하는 지역 정보 광고
   • 네이버 지도를 주력 랜딩으로 삼기 때문에 파워컨텐츠 광고와 마찬가지로 홈페이지 트래픽 유도는 어려움
5. 파워컨텐츠 광고
   • 네이버 블로그. 포스트, 카페 콘텐츠를 네이버 통합검색 결과 및 콘텐츠 지면에 노출하는 정보 제공형 검색광고
   • 랜딩 페이지는 무조건 블로그, 포스트로 처리해야 하기 때문에 구매 전환 가능성은 떨어지나, 브랜딩을 위해서는 운영 가능한 광고 상품

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검색광고 노출 네트워크

- 네이버 검색결과 외에도 다양한 업체와의 제휴를 통해 검색광고 노출

- 각각의 퍼포먼스 특징도 다르기에 전략 목표에 맞는 노출 네트워크 설정이 중요

 

1. 검색매체  [클릭의 80%]

- 네이버 및 검색 포털 매체

  : 파워링크, 비즈사이트, 모바일검색, 검색탭, 광고더보기, 네이버쇼핑, 모바일 네이버쇼핑, 제휴검색포털(줌,모바일줌), Daum

- 파트너 매체

  : 옥션, 지마켓, BB(베스트바이어), 다나와, 인터파크, 에누리닷컴, AK몰, 가자아이, 11번가

 

2. 콘텐츠 매체  [노출의 50%]

- 네이버 매체 

  : 지식인, 블로그,카페, 밴드

- 파트너 매체

  : KBS미디어, 뽐뿌, 조선닷컴, 동아닷컴, 알바천국, iMBC, 중앙일보, 클리앙, 한경닷컴, 경향신문, 일간스포츠, 부동산써브

 

* 노출이 중요한 이유 : 노출은 공짜. 클릭 당 과금이기 때문. 이 때문에 콘텐츠매체의 광고를 켜두기도 함

 

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노출 타겟팅 분석

타겟팅 옵션

1) 지역

- 국내 한정, 대부분의 지역구를 동단위로 선택해 노출 진행 가능 (동단위 세팅 불가 지역 존재)

- 사용자가 위치하거나 관심을 보인 지역 기준으로, 거주지 혹은 상품 배송지 아님

 

2) 성별

- '남성,여성,알 수 없음' 3가지 옵션에 대해 ON/OFF 및 입찰가 비중 선택 가능

- 성별과 연령대는 검색 이용자가 등록한 정보 기반으로 실제와 다를 수 있음

 

3) 연령대

 - 14세 미만, 14~18세, 19~24세, 30~34세, 35~39세, 40~44세, 45~49세, 50~54세, 55~59세

 

4) 이용자 세그먼트

- 관심사 : 럭셔리, 가정/생활, 교육/취업, 건강, 금융/보험, 전자/가전, 여행, 식품, 비즈니스

- 구매의도 : 뷰티, 패션 외 지속 개발 진행 중

 

노출 타겟팅 제어

- 그룹관리 화면에서 직접 설정 가능

- 자유롭게 커스터마이징 가능하나, 검색 유저라는 기본 타겟팅 옵션 특성상 정교한 타겟팅은 모두 축소의 주요 원인이 됨

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검색광고 소비자의 구매여정별 SEM 액션 및 사용툴

소비자 구매 여정별 터치포인트

- 일반적인 검색 소비자의 구매여정은 검색엔진 진입부터 최종 전환 단계를 거침

- 구매여정 단계별 마케터들의 터치포인트를 구분해, 기본적인 검색광고 마케터의 업무 영역 범위 습득

 

1. 매체 믹스 전략

1) 매체 선택

- 타겟업종의 소비자 검색 점유울을 고려한 매체 선택 및 우선순위 부여 (네이버, 구글, 다음 등)

 

2) 광고상품 전략

- 해당 검색엔진 내, 타겟 업종에 적합&최적화 된 광고 상품 셀렉

- 예) 키워드 검색광고, 브랜드 검색광고, 쇼핑 검색광고, 파워 컨텐츠 광고

 

** 매체 믹스 전략_권장 툴

• 인터넷 트렌드 보고서 : 국내 검색엔진의 최근 트렌드 및 검색 점유율 확인 가능

https://www.internettrend.co.kr/trendForward.tsp

•  네이버 데이터랩 : 타겟 업종의 인기 검색어 트랜드, 자사 및 타사의 브랜드 검색어 비교 분석 가능

https://datalab.naver.com/ 

네이버 데이터랩

 

2. 검색결과(SERP) 최적화 전략

1) 키워드 선택

- 적합한 키워드 확장&배치

- 랜딩 페이지 최적화를 통한 전환율 극대화

 

2) 예산 배분 전략

- 고효율 광고, 개체 집합 (ex. 그룹), 개별 개체(ex. 키워드)에 대한 효율적 예산 분배

 

3) 노출순위 전략

- 내부 효율 및 외부 경쟁관계를 고려한 순위 전략

- 효율이 좋은 키워드가 낮은 순위에 노출되고 있다면 1위로 올려줘야 함

- 높은 순위에 노출되고 있는 키워드가 효율이 안좋다면 순위를 내려줘야 함

 

** 검색결과 최적화 전력_권장툴

•  네이버 검색광고 센터 : 네이버 검색광고 운영 사이트

•  구글 애즈 : 구글 검색광고 운영 사이트. 키워드검색, 디스플레이 광고, 유튜브광고, 앱광고 등 각종 구글 광고 집행 가능

•  카카오 검색광고 : 다음 검색광고 운영, 키워드 검색 광고 집행 가능

 

3. 유입 분석 기반 최적화 전략

1) 트랙킹 솔루션을 활용. 소비자 행동 분석을 통한 웹사이트 최적화

ex. 전환 단계별 이탈률 분석을 통해 페이지 내 문제점 발견 및 개선

 

2) 외부 유입 트래픽 분석 후, 최적화 전략 업데이트

ex. 전환 성과 기반 키워드 입찰 전략 업데이트

 

**유입분석기반 최적화 전략_권장 툴

•  네이버 애널리틱스 : 광고주센터를 통한 프리미엄 로그분석 설치 시, 자동 연동되어 이용 가능

•  구글 애널리틱스(GA4) : 다매체 유입 분석 및 유입된 유저에 대한 인구통계 등 다양한 데이터 분석 자료 제공