PART05. 디지털마케팅 이론/개념 | 고객행동퍼널

1. 고객행동퍼널

• 퍼널의 개념

• 뜨거운물(인풋) -> 커피원두[전환요소] -> 커피(아웃풋)
• 퍼널의 원칙 : 인풋이 전환 요소를 만나면 아웃풋이 된다. 이를 통해 고객 행동을 구조화 할 수 있다. 아웃풋이 늘어나기 위해서는 인풋이나 전환요소가 늘어나야 한다.
• 커피(인풋) -> 우유[전환요소] -> 라떼(아웃풋)
• 라떼라는 최종 아웃풋을 늘리려면 시작점의 인풋인 뜨거운물을 늘리거나 뜨거운물을 커피로 커피를 라떼로 만드는 전환율을 높이면 됨. 전환요소인 우유나 커피원두를 더 많이 사용
• 연쇄적으로 연결되는 행동의 퍼널에서 최종 아웃풋이 늘어나기 위해서는 이전 단계의 인풋이 늘어나거나 각 단계별 전환요소가 높아져야 함

• 퍼널의 활용 : 퍼널을 체계화하고 인풋과 아웃풋의 관계를 파악하여 마케터가 원하는 아웃풋을 만드는 일
• 고객행동 세분화

       : 최종 결제에서의 전환율이 10% : 무언가 고객의 행동을 가로막는 요소가 있음. 이를 해결하여 15%~로 만드는 것

 

2. AARRR 퍼널

AARRR퍼널이 순서대로 중요하진 않음

Acquisition이 가장 중요하지는 않음. 각각의 서비스마다 특징이 다르고 시급한 정도가 다름

개별적으로 찾고 접근해야 함.

 

- 쿠팡 : 탐색 -> 결재 -> 재탐색 -> 재결제 -> 재방문

- 노션 : 가입 -> 무료사용 -> 결제

퍼널의 형식보다 퍼널의 형식과 개념을 도입하여 우리 고객만의 퍼널을 구조화하여 문제를 찾고 해결되는게 중요함

 

오프라인 비즈니스에도 적용할 수 있음.

고객행동 모니터링을 정량화할 수 있다면 적용 가능

예) 헬스장 방문 -> 시설탐색 -> 정기권 결제 -> 개인pt추가결제 -> 친구와 함께 방문

어떤 퍼널에서의 전환율을 개선해야 하는지 파악할 수 있음.

 

- TOM (Top of mind) : 비보호인지도.

- UV는 반복개념을 사용. PV는 반복개념을 사용하지 않음

 

LTV LTR : 고객이 우리 서비스에 유입되어 이탈하기 전까지 창출되는 가치. 이탈율과 복귀율이 반복되면 계산가능

 

3. PMF의 개념

 

• PMF개념 : 자사 제품이 제공하는 핵심 기능이나 가치가 고객의 니즈를 충족하여 사업의 지속가능성이 확보된 상태인가 확인하는 것. 진단하는 수단

-> 선형적으로 떨어지는 리텐션 그래프 : 재사용하는 고객이 없다는 의미. 마케팅예산 사용 시 낭비가 됨.

     빨간 선이 최소한의 지속 가능성을 담보하기 위한 리텐션 비율

     빨간 선이 PMF 달성의 근거가 됨.

-> 고객을 유입시키는데 비용이 발생. 이 비용을 유지하기 위한 최소한의 결제전환율이 필요.(빨간선)

     투자 회수가 되지 않기 때문. BOP포인트(손익분기점) 설정(빨간선).

     빨간선 아래로 유지되면 리소스의 낭비. 마케팅의 실패

• 빨간 선을 정하는 방법 (빨간 선 = 달성의 기준)

자사의 서비스와 전환율, 리센션보다 좋은 경쟁사가 존재한다면 당장 PMF를 달성하고 있더라도 지속가능성에 리스크가 있음. 업계에 PMF를 달성했다고 인정되는 업체가 있으면 벤치마킹하여 자사의 비교대상으로 삼을 수 있음. 자사의 규모가 아직 경쟁사보다 작더라도 리텐션과 결제전환율이 비슷한 수준이면 달성되었다고 보는 것

• CAC와 LTV를 기준으로 : 자사가 신규 고객을 획득하고 있는 비용(CAC)와 고객이 생애 기간 동안 만들어내는 LTV를 고려했을 때 어느 정도의 리텐션과 전환율이 필요한가
• BEP(손익분기점) 관점으로 : 기존의 상황이 유지된다고 했을 때 리텐션과 결제 전환율이 어느정도 되어야 사업적인 손익분기점을 달성할 수 있는가?

• PMF 실무 활용

초기에 성과가 반짝하고 끝나는게 아닌 지속 가능한지 확인해야 함

마케팅을 시작하지 않았는데 유입유저가 많아, 마케팅을 대대적으로 시작하는 실수를 저지르기도 함

초반 반응은 PMF 기준을 달성하지 않았다면 금방 식을 것임

• 이런 일이 벌어지는 이유 : 얼리어답터들이 서비스의 초기유저로 유입되어 사용하기 때문.

이렇게 모인 초기 유저는 PMF가 달성되지 않으면 금방 사라짐

3가지 검증 지표를 반드시 확인해야 함.

PMF를 통해 마케팅지표를 확인하여 리소스를 최소화하고 마케팅 실패 위험을 줄여야 함. 예산낭비로 이어짐

3가지 지표를 통해 우리 서비스가 마케팅을 시작할 준비가 되었는지 확인해야 함

PMF가 달성되지 않았다는 것은 서비스의 지속가능성이 확보되지 않았음

달성되지 않았다면 초기유저의 유지와 경험개선에 마케터의 노력을 집중해야 함

 

• PMF의 실활용

순서대로 그리지 말고 PMF 달성여부 확인, 고객의 행동 파악, 우리 제품/서비스에 맞게 퍼널 구축